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Víctor Alvariño, de L’Oréal: "Había muchos no creyentes en el e-commerce"

En el primer semestre, L’Oréal logró un cuarto de sus ventas globales en canales digitales. El e-commerce por fin llegó para quedarse, afirma el director de la división de Lujo de esta empresa.
jue 01 octubre 2020 05:04 AM
L'Oreal
Víctor Alvariño, director de la división de Lujo de L’Oréal México, afirma que el e-commerce ha llegado al segmento para quedarse.

Durante años, el lujo se resistió al e-commerce. Muchas empresas de la industria consideraron que el comercio electrónico podría desvirtuar un negocio que no consiste en una mera transacción comercial, sino que ofrece una experiencia basada, entre otras cosas, en el trato humano. Poco a poco, sin embargo, cada vez más marcas fueron cediendo ante la tendencia, y la pandemia del coronavirus, que obligó al cierre de las tiendas físicas, convirtió de pronto lo digital en la única opción y dio la razón a las firmas que ya habían dado pasos hacia el mundo virtual.

L’Oréal es una de ellas: durante el primer semestre del año, generó un cuarto de sus ventas globales en el canal digital. Ahora, Víctor Alvariño, director de la división de Lujo de L’Oréal México, afirma que el e-commerce ha llegado para quedarse… y para transformar el sector.

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Expansión: Cuando estalló la crisis, ¿qué acciones tomó la empresa para adaptarse y resistir?

Víctor Alvariño: Lo principal siempre fue la seguridad y la salud de nuestra gente y de sus familias. En el mes de marzo, nos fuimos a trabajar de manera remota, lo que hemos estado haciendo exitosamente desde sus casas, y hemos ido monitoreando todo y adaptándonos con todas las diferentes herramientas digitales. Y aunque el factor humano es importantísimo, está funcionando muy bien, nuestras reuniones están empezando y terminando a tiempo, con conclusiones, con planes de acción muy rápidos. La gente de verdad ha hecho un esfuerzo.

Una vez que nos dimos cuenta de que esto nos afectaba a todos, y que era algo que iba a durar un buen rato, nos enfocamos mucho en la comunicación: comunicamos todo de una manera muy intensa, porque ya no tienes los momentos ocasionales en la oficina en que te encuentras con gente y hablas. Lo que he visto con esta situación, es que nos permitió acercarnos más a nuestros interlocutores.

Primero a nuestra gente, a través de esas reuniones virtuales, de la comunicación más frecuente, de capacitaciones virtuales, retos y sesiones de bienestar, como fitness y yoga, impartidos por personas de nuestros propios equipos. Mucha conexión, mucha empatía, mucha cercanía. Luego, con nuestros consumidores: adaptamos nuestra estrategia de contenidos en redes sociales para darle al consumidor lo que estaba buscando en cada momento, desde campañas de “quédate en casa” a videos de “how to”, ‘lives’ con influencers y demás, y creo que eso nos ha acercado bastante a nuestros consumidores. Y por último, con los clientes, con los cuales hemos tenido que hablar muchísimo para diseñar en conjunto los planes y los protocolos de regreso a las tiendas.

La industria del lujo ha sido lenta en la adopción del e-commerce, pero L’Oréal ya tenía mucho avanzado en este sentido.

¿Cuál es su estrategia en este aspecto?

Hace algunos años, lanzamos tres e-commerce propios: Lancôme, Urban Decay y Kiehl's. Entonces, venimos ya desarrollándolos desde hace tiempo, con una estrategia de ofrecer una gran experiencia de compra. No nos hemos enfocado tanto en promociones, sino de verdad en que la experiencia de compra sea una extensión de nuestras tiendas físicas.

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Y cuando ha llegado esta crisis, la verdad es que estábamos bastante bien situados para afrontar la situación. Incluso, si pides en cualquiera de nuestros sitios, tienes la opción de que te entreguen al día siguiente. Yo ahora estoy en Estados Unidos, y si pido algo en línea, tarda entre cinco y siete días, y en México estamos entregando en 24 horas en el área metropolitana.

Entonces, creo que la estrategia está funcionando, y ha sido gracias a mejorar la experiencia de compra, tanto en nuestros sitios como en los de los clientes en donde vendemos. Por otro lado, creamos un departamento ‘in house’ de “comunicación y advocacy”, que le llamamos, en donde trabajamos con influencers y en las redes sociales, tanto propias como las de nuestros retailers, en generación de contenido y relación con los consumidores.

Llevamos mucho tiempo hablando del e-commerce y en México la penetración no había sido tan grande, pues hay muchos no creyentes, mucha gente que te dice “ya, pero eso es en Asia”, y aquí no llegaba ese famoso ‘tipping point’ (punto de inflexión). Desafortunadamente ha tenido que ser de esta manera, pero ahora la tendencia se ha acelerado: según NPD, el e-commerce de ‘prestige beauty’ en México en el primer semestre aumentó 355%. Venimos de una base baja, pero es un crecimiento muy grande, y no me extrañaría que en los siguientes 12 meses podamos llegar a un mercado que haga el 20% en línea. Nosotros, dentro de este resultado, vamos bastante por encima del mercado, estamos ganando participación en este canal.

¿Cuáles son las principales oportunidades que ofrece el e-commerce?

En estos últimos cinco meses, la gran mayoría de nuestros consumidores fueron nuevos en el mundo online. Parece mentira, pero están descubriendo la experiencia de compra en este canal. Eso es muy interesante, y siempre y cuando les demos el servicio que ellos esperan, similar al que pueden encontrar en una tienda física, van a repetir.

Sobre todo, yo no creo que el e-commerce compita con las tiendas físicas al 100%. Yo creo que las complementa: si ofrece un valor agregado, una buena experiencia de compra, un buen servicio, pues simplemente le estás dando al cliente una opción más para comprar. Hay días en que comes en un restaurante y tienes tiempo de darte una comilona de tres horas, hay días que vas a un fast food, y hay días que pides comida a la oficina porque no tienes tiempo. Esto da una opción más.

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Antes, el e-commerce tenía que estar al nivel del servicio de las tiendas físicas. Yo lo que creo que puede ocurrir, y ahí veo una oportunidad, es que las tiendas físicas ahora tendrán que estar al nivel de servicio que puede ofrecer un e-commerce, siempre y cuando tomemos el camino de una obsesión de servicio al cliente. No queremos que sea una simple transacción o un beneficio en precio, una promoción.

Ahí veo una oportunidad muy grande, porque L’Oréal se anticipó mucho a la curva, invertimos muchísimo en digital, tenemos mucha gente detrás de esta maquinaria y una ambición muy grande.

¿El futuro está en la omnicanalidad, como ya están haciendo algunos supermercados?

Sin decir nombres, cuando veo lo que está pasando con el retail en algunos lugares como Estados Unidos, en muchas de las empresas que están quebrando ahora, probablemente había una distorsión entre el valor percibido y el precio que pagaban los clientes, o estaba sobreinventariada la distribución, o no ofrecían el servicio y la experiencia de compra que el cliente necesitaba. Si se vuelve meramente transaccional, no me voy a desplazar a una tienda física simplemente para que me despachen un producto.

Parte de la magia del lujo y de la belleza es el consejo, el que alguien te explique, te recomiende, te instruya, te ayude, te acompañe… Si esa parte no está, si tú eres un punto de venta que no tienes eso, estás en riesgo frente al e-commerce. Pero si eres un retailer que tiene muy clara su estrategia y ofreces esta experiencia en la tienda, yo creo que es complementario, y la suma de los dos hace que el cliente compre más frecuentemente o con mayor intensidad. Yo veo al e-commerce con muy buenos ojos. El servicio va a ser el nombre del juego.

¿La tecnología también puede impulsar las ventas de las tiendas físicas?

Hay innovaciones que empezaron online y ahora van offline. Hace un par de años compramos una empresa canadiense que se llama ModiFace, una compañía de inteligencia artificial y realidad virtual, y tiene una app que pusimos primero en nuestros sitios, donde por ejemplo te puedes “probar” el maquillaje a través de tu teléfono. Ahora que en las tiendas no puedes tocar ni probar, esto se vuelve importantísimo.

¿Tienen previsiones de cómo evolucionará el negocio este año y el próximo?

No te puedo compartir datos, y sin ellos, cualquier comentario es una opinión, pero te puedo decir que todas las semanas tenemos una reunión al respecto, pues todo lo que parecía que teníamos muy bien pensado, resulta que ha cambiado. Por ejemplo, nuestras ambiciones de e-commerce. Nunca habíamos pensado que iba a haber estos niveles de crecimiento en e-commerce en México. Cada semana hacemos una revisión de nuestra situación actual, y cada vez vamos ambicionando más. En todas las crisis, históricamente la industria de la belleza ha sabido salir muy bien, y L’Oréal también lo ha hecho, y yo creo que ésta no va a ser la excepción. Estamos preparados.

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