La estrategia de un fabricante de calzado para recuperar 400 empleos en 2021
Court, una empresa mexicana de calzado deportivo, echa mano de la nanotecnología alemana para reactivar su planta de León, Guanajuato, tras los estragos ocasionados por la pandemia de coronavirus.
Court, una marca mexicana de calzado deportivo con tres décadas en el mercado, estuvo cerca de desaparecer en 2020 cuando sus ventas cayeron 65%, y su producción pasó de 42,000 a 35,000 pares a la semana, debido a la contingencia sanitaria. Pero luego de meses de naufragio, la compañía por fin ha tocado tierra firme.
Cuando se registraron los primeros casos de Covid-19 en México la empresa no imaginaba que la situación fuera más crítica a lo experimentado en otros años difíciles; pero el cierre de tiendas minoristas y departamentales, donde se genera 53% y 18% de las ventas de calzado, respectivamente –según un reporte de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Ciudad de México, que cita datos de Euromonitor–, la orilló a tomar medidas drásticas para mantener el negocio a flote.
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Primero vino un ajuste de sueldos a colaboradores, y posteriormente, el recorte del 44% de la plantilla laboral. “A nivel ventas fue un golpe muy duro. El estar manteniendo una nómina de 900 personas sin poder vender… Al tercer mes vimos que por más que queríamos no lo podíamos detener... Eso sí fue muy duro”, comenta Omar Mares, gerente de Court.
La situación no es exclusiva de la marca. Hasta octubre de 2020, la industria del calzado había perdido unos 9,400 empleos respecto a diciembre de 2019. Unos 8,500 fueron en empresas que manufacturan calzado con corte de piel y cuero, y poco menos de 600 fue en empresas que elaboran calzado con corte de tela, según datos del Inegi.
Court está en ambos segmentos con modelos athleisure –que combinan el estilo deportivo y el casual– y con productos que maquila para Flexi. Hasta inicios del año pasado, la marca propia representaba 70% de la producción y el resto era maquila. Tras la caída del mercado la mezcla pasó a 50%.
Para 2021 el plan es desarrollar más productos con tecnología que ya tienen fabricantes como Adidas –pero ofrecerlos a precios competitivos–, y poder recuperar los 400 empleos que tuvo que suprimir ante la caída del mercado.
Del calzado escolar a la bota industrial
Omar es uno de los cuatro hermanos que laboran en la empresa familiar fundada en la década de los 80. La comercialización bajo la marca Court inició en septiembre de 1990 y desde hace un par de años han adoptado procesos innovadores y explorado nuevos segmentos, como el calzado industrial, con resultados discretos pero con alto potencial.
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“Constantemente tratamos de ver qué más hacemos y cómo nos diferenciamos de la competencia… No hay que quedarnos de brazos cruzados porque sabemos lo importante que es para generar empleos”, comenta Mares.
La pandemia aceleró este proceso; y no es para menos. Al impacto del cierre en la actividad comercial se sumó uno mayor: la suspensión de clases. El calzado escolar (tenis blanco) generaba el 50% de los ingresos de Court y al cierre de 2020 aportó solo 10%. La mayoría de las ventas (70%) se generó por calzado athleisure, impulsado por el interés de las personas de ejercitarse en casa o por consumidores que querían estar más cómodos durante el home office.
Antes de la pandemia el 70% de la producción mensual era marca Court y el resto era maquila para Flexi.(Cortesía)
Hacia adelante, la apuesta está en el zapato de tipo utilitario para industrias. “Vimos la oportunidad de aprovechar el know-how de hacer tenis y calzado de inyección directa (de Flexi) para hacer un zapato utilitario ligero, cómodo y con un look más deportivo… Es algo que vemos con mucho futuro”.
De inicio los clientes principales están en sectores donde el calzado no requiere especialización como el de transporte y las embotelladoras, y el plan es que antes de abril obtenga las certificaciones correspondientes para un calzado con casquillo de poliamida (un polímero resistente, indeformable y ligero) y suela dieléctrica, para llegar a sectores como el automotriz.
Queremos llegar al sector automotriz, que en Guanajuato es muy relevante. Ahí hay una oportunidad muy grande; pero requiere de especialización
Omar Mares, gerente de la marca Court.
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Apostar por la tecnología
En 2026 el mercado global del athleisure –que incluye ropa y calzado–, valdrá 257,100 millones de dólares (mdd) de acuerdo con la consultora Allied Market Research, que destaca al sneaker -calzado deportivo que se puede combinar con ropa informal– como el segmento que detenta el mayor valor, unos 119,510 mdd según estimaciones de otra consultora, MarketWatch.
A nivel local la proporción es similar. La consultora Statista proyecta que en 2021 las ventas de calzado en México oscilarán los 4,400 millones de dólares; el 38% será de sneakers, unos 1,669 millones, y hacia 2025 aumentará a 2,140 millones de dólares. Los modelos de Court están –en su mayoría– relacionados con este segmento; pero el mercado está muy fragmentado.
“El 95% de las unidades económicas está formado por pequeñas y microempresas. El sector está liderado por tres fabricantes locales, Fábricas de Calzado Andrea, Flexi y Price Shoes”, indica el documento elaborado por la embajada española.
Para Omar Mares este año no será fácil, y menos al considerar que los grandes fabricantes han emprendido estrategias de marketing muy fuertes con el fin de reducir el exceso de inventario ocasionado por la caída en ventas de 2020, la cual según Euromonitor, llegó hasta 21%. “La recuperación (del sector) se prevé para 2021 con un incremento en ventas de 9.6% respecto a 2019”, indica la consultora.
“Si vemos un panorama difícil. La gente sigue teniendo miedo y hay mucha incertidumbre; pero se nos han abierto otras puertas”, dice Mares, al mencionar la estrategia de innovación que han seguido desde hace un par de años y el efecto que puede generar la tendencia que despertó entre los consumidores a raíz de la pandemia, para apoyar a las empresas locales.
Hasta noviembre de 2020, Court producía 5,000 pares diarios, en promedio; unos 35,000 semanales de los cuales, la mitad era marca propia.(Cortesía)
Este año, la empresa espera retomar la promoción y comercialización de los modelos que tienen suela de eTPU, y del calzado con “liquid guard” integrado, una tecnología desarrollada por la alemana Nano-Care, a partir de nanopartículas de dióxido de silicio que desinfectan y recubren las superficies, evitando que se adhieran los virus y bacterias.
“La tecnología ya se había implementado en ropa y algunos muebles; pero no se había adoptado en el calzado”, dice Mares al explicar que el líquido se rocía en toda la superficie del calzado para crear una capa protectora por hasta un año o 18 lavadas. “Aún está disponible en el mercado pero no ha sido exitoso… El calzado no es prioritario para las personas... El costo de este calzado es de unos 1,000 pesos y el año pasado la gente tuvo otras prioridades”.
Laempresa también aprovechará la tecnología para elaborar suela con poliuretano termoplástico expandido (eTPU), material que ya es utilizado desde 2013 por Adidas en su línea Boost. Este tipo de suelas incorporan partículas de poliuretano termoplástico que se expanden para formar pequeñas bolsas de aire que brindan mayor amortiguación, estabilidad y confort al pisar.
“Nosotros estamos llevando esta tecnología a un precio justo… El Boost, de Adidas, ronda los 3,000 pesos en tienda y nosotros –con mano de obra mexicana y alta calidad–, lo ofrecemos en 900 pesos”, dice Mares. “En el mercado ninguna marca mexicana lo está metiendo”.
