Ford lanza su tienda online: ¿desaparecerán los concesionarios?

Aunque el comercio electrónico no es nuevo en México -prácticamente todos los boletos de avión, cine y eventos masivos ya se vendían de forma electrónica mucho antes de la pandemia-, el sistema de pagos estaba limitado a montos relativamente pequeños. Los clientes podían comprar boletos, ropa o incluso electrodomésticos de cientos o algunos miles de pesos, pero definitivamente no podían pagar un auto de 300,000 pesos o más. Esta transacción, forzosamente, requería un contacto físico.

La justificación de los concesionarios para ignorar la digitalización durante años era que "solo hay un pequeño porcentaje del mercado que quiere comprar su automóvil completamente en línea y recibirlo".

Jorge Fernández Gallardo, CEO para Latinoamérica de Ecomsur, empresa que ofrece servicios de full commerce, desarrollo web y omnicanalidad, cree que es en parte por el precio, así como porque los consumidores aún quieren verificar que el modelo y versión que ya eligieron se conduce y opera como ellos esperan.

Pero Miguel Fonseca, experto en Automoción y Transformación Digital de Capgemini, opina que el brote inevitablemente acelerará la adopción más amplia de servicios que permiten a los clientes mantenerse alejados de las salas de exhibición. Durante los meses de confinamiento, cuando los pisos de venta estuvieron cerrados, los clientes igualmente pudieron probar y comprar autos sin tener que pararse en el piso de venta.

Capgemini hizo un estudio sobre el comportamiento de compra de los consumidores, antes y después de la pandemia, y encontró que previo al brote, solo 39% de los encuestados usaba los medio digitales para informarse previo a adquirir un vehículo. A mediados del año pasado, el porcentaje subió a 46% y en enero ya es el 49%. “Claramente el consumidor está buscando adoptar el comercio electrónico”, dice Fonseca.

En medio del confinamiento del año pasado, algunos concesionarios de automóviles adoptaron herramientas digitales para cerrar acuerdos sin un apretón de manos y organizando la recogida o entrega de los vehículos sin necesidad de que los clientes acudan a sus tiendas. Grupo Autofin, por ejemplo, diseñó una aplicación que, echando mano de la realidad aumentada, permitía a los clientes recorrer el concesionario, configurar el vehículo y apartarlo.

Ahora, con muchos países entrando a una tercera ola de contagios, no solo los concesionarios, sino también los fabricantes de vehículos están tratando de ponerse al día en las ventas online.

Compañías como Tesla, que hace todos sus negocios en línea, cambiaron las expectativas de los consumidores. Tras demostrar que es posible vender sus autos directamente al consumidor, sin una red de concesionarios, el fabricante californiano ahora está implementando "entregas sin contacto", lo que permite a los consumidores desbloquear los automóviles desde una aplicación descargada en su teléfono.

El resto de los fabricantes tradicionales también se están subiendo a la ola.

Impulso inesperado

Ford, que ya había estado proporcionando una iniciativa para los clientes de su marca premium Lincoln, llamada Pick Up and Delivery, que proporcionaba la entrega o recogida de un vehículo en la casa u oficina del cliente para una variedad de servicios (como pruebas de conducción, compras y mantenimiento), amplió el servicio para los clientes de la marca Ford durante el confinamiento. “Queríamos permitir que el cliente comprara o reparara sus autos en un entorno remoto y seguro”, dice Pinto.

La compra de los vehículos sin necesidad de ir a un piso de venta es algo que continuará, según Pinto, a medida que los clientes busquen una experiencia más fluida y que ahorre tiempo. Ahora, esos servicios remotos coexisten con la posibilidad de visitar los concesionarios en algún momento del proceso, sobre todo cuando se trata de reparaciones. Pero el cambio generacional y la electrificación eventualmente favorecerán también esto pueda ocurrir de forma remota.

"Tesla puede no depender de una red de concesionarios para dar mantenimiento a sus autos porque un vehículo eléctrico tiene muchas menos piezas que uno de combustión, por lo que su mantenimiento es menos complejo”, dice Pinto. “Hasta que los vehículos eléctricos no sean más accesibles para las masas no va a ser tan sencilla la conversión del modelo de negocio”, añadió.

Pero cuando esto ocurra, los fabricantes se enfrentarán a la disyuntiva de si seleccionar las herramientas digitales de terceros (sus concesionarios) u ofrecer una plataforma de comercio electrónico propia y hacerse cargo del proceso de principio a fin. Este será un momento decisivo para la industria de los concesionarios.

¿El fin de los pisos de venta físicos?

Cualquiera que sea el camino por el que se decantan los fabricantes de vehículos, Ford ve una evolución inevitable en el concesionario como lo conocemos hoy. “Probablemente ahora no estamos en el momento cúspide de esta tendencia, pero ocurrirá en cualquier momento, ya sea de manera natural o forzada, como ha sido en estos últimos meses”, dice su director de ventas y mercadotecnia.

El negocio para los concesionarios en el futuro será cada vez menos la utilidad que obtienen por cada vehículo vendido. Muchos de los distribuidores son dueños de los terrenos en donde están los pisos de venta, la mayoría en espacios comerciales de alta plusvalía, como las avenidas más transitadas del país.

Llegará el día en el que tendrán que tomar la decisión de si vale la pena mantener ese espacio ligado a los autos, ya sea como un dark store desde donde distribuir los modelos vendidos en línea, un showroom multimarca o un lugar donde brindar a los clientes una experiencia de manejo más completa y emocionante, o simplemente darle otro giro comercial.