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Luis Durán, de HBO Max: "Los mexicanos nos tienen que dar una oportunidad"

El gerente general de la plataforma en la región tiene claro que para conquistar al consumidor local se necesita calidad, buena experiencia y contenidos originales.
jue 13 mayo 2021 05:00 AM
México es el segundo mercado más importante de Latinoamérica para HBO Max
Después de Brasil, México es el mercado más grande en consumidores potenciales para HBO Max, por eso se aseguran de ser lo más relevante posible en contenido y experiencia, asegura Luis Durán, gerente general de la empresa para Latinoamérica.

A la guerra del streaming en Latinoamérica se suma un nuevo competidor: HBO Max. La plataforma de video bajo demanda, propiedad de WarnerMedia, está a semanas de aterrizar en la región. Promete calidad, grandes experiencias de consumo, precios accesibles y, sobre todo, más de 100 historias originales producidas especialmente para el mercado latino.

Detrás del lanzamiento, que será en junio, está Luis Durán. El gerente general de HBO Max para Latinoamérica y El Caribe llegó a la empresa en enero de 2021 para cumplir una misión: llevar y posicionar la plataforma de streaming fuera de Estados de Unidos.

“He tenido la suerte de haber lanzado este tipo de servicios en mercados emergentes, de entender las grandes complejidades y oportunidades que nos ofrecen”, menciona el ejecutivo, que lideró el relanzamiento de Shahid, el servicio de video bajo demanda de la empresa de medios MBC Group en Medio Oriente y África.

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Para Durán, llegar a este punto ha significado trabajar a marchas forzadas para conformar un equipo de expertos latinoamericanos dispuestos a lanzar un servicio que busca entretener a mucha gente. Tras bambalinas aún se siguen ajustando los últimos detalles para el gran lanzamiento que, asegura, será también en un gran mercado: Latinoamérica.

Expansión: ¿Cuál es la estrategia de HBO Max para conquistar la región?
Luis Durán: Tenemos tres grandes prioridades. La primera, en cuanto al lanzamiento, es el catálogo. No dejamos de ser una plataforma de entretenimiento que se basa en contenido y, por tanto, al final del día lo importante es tener películas y series que entretengan a la gente. Luego está la tecnología y el poder ofrecer un servicio de altura. Queremos ofrecer una gran experiencia de consumo, es decir, que la gente tenga todas las funcionalidades que esperan conseguir en streaming de primer nivel, una calidad de la experiencia de funcional, como que el video corra perfectamente y con gran definición para luego disfrutar el contenido en cualquier momento y sitio, ya sea un televisión, un instrumento de streaming o un móvil, porque mucha gente lo disfruta en movimiento.

Y la tercera gran prioridad es ofrecer un servicio a precio competitivo y hacerlo muy fácil para que el consumidor se pueda suscribir. Adaptar nuestra estrategia comercial a las necesidades de cada uno de los mercados de Latinoamérica es esencial. Con eso conseguimos entrar con un gran contenido que entretenga, una gran experiencia de consumo y que sea justo para el consumo, que tenga en cuenta las realidades de la región en cuanto al poder adquisitivo y en cuanto al acceso a este tipo de servicios y modalidades de pagos.

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E: ¿El impulso que dio el COVID-19 al streaming facilita su entrada al mercado?
LD: No es más fácil o difícil, solo es diferente. Para nosotros no deja de ser una industria que esta en fase inicial por mucho que haya crecido en los últimos años. Hoy, en Latinoamérica y México hay un porcentaje pequeño de la población que tiene acceso a este tipo de servicios regularmente y, por tanto, sentimos que estamos entrando en un momento perfecto, ya sea con pandemia o sin pandemia. Obviamente nos hubiera gustado entrar en un contexto sin pandemia porque te permite explicar mejor quién eres, presentarte mejor, hacerlo en vivo y en directo con mucha gente delante, con restricciones nuestra estrategia de entrada será diferente, pero en términos generales no estamos mirando los riesgos o complejidades, sino enfocándonos en la oportunidad de cautivar a un público que todavía es pequeño.

E: ¿Cuáles son las expectativas de negocio que tienen en México?
LD: La definición de éxito en México es muy sencilla, al día de hoy hay 120 millones de personas en el país, estamos hablando de entre 20 y 25 millones de hogares, nosotros queremos muchos hogares disfrutando de HBO Max cada día, si eso es un millón o 10 el tiempo lo dirá. Estamos entrando en un camino que va a durar muchos años, así que el objetivo del primer mes es diferente al del primer año o del siguiente. De lo que se trata es de trabajar muy duro, dar el mejor servicio, ofrecer el mejor contenido para que tengamos el máximo número de consumidores, que al final es la meta que tenemos a nivel global y en México. Lo mismo aplica para países latinoamericanos.

México es uno de los grandes mercados de Latinoamérica, después de Brasil es el más grande en consumidores potenciales. Por eso estamos poniendo muchísimo esfuerzo para ser lo más relevante posible, y eso tiene que ver con contenido y proyección de contenido original. Se trata de experiencia muy localizada y con una gran campaña de marketing que sea relevante para los mexicanos, que explique muy bien quiénes somos como HBO Max y por qué los mexicanos nos tienen que dar al menos una oportunidad.

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E: ¿En qué consiste esta campaña de marketing dirigida al consumidor mexicano?
LD: Va de contenido. Nosotros somos contenido de calidad e icónico que produce impacto en la gente y de eso va a ir la campaña, de explicar qué es HBO Max y cómo es nuestro contenido. Hay un equipo de marketing grande basado en la Ciudad de México que se encarga de uno de los pilares estratégicos, que es localizar la actividad comercial en lo que se refiere a adquisición, a gestión del ciclo de vida de cliente, a editorial y a cómo publicamos contenido. Por lo tanto, para ser relevantes a nivel local, hemos contratado y construido un equipo con mucha gente, mucho talento basado en la capital del país. Eso nos permite asegurarnos que, al final del día, estemos hablando directamente con el consumidor, pasándole los mensajes más relevantes.

E: ¿Qué tan diferente es hablarle al consumidor mexicano en contraste con el de Latinoamérica?
LD: El consumo de contenido es un hábito universal, aunque cada vez más se trata del consumo de contenidos locales pero de impacto universal. Lo que hace diferente al consumidor mexicano, pensando en nuestra organización, es el tipo de lenguaje que quiere ver, la pronunciación y en cómo se le comunican las cosas. Por esto estamos haciéndolo de manera localizada.

Sí hay grandes diferencias en cómo adquieres clientes, los métodos de pago que se usan en México son bien diferentes a los que se usan en Brasil, por ejemplo. No hay que volverse locos, no todo es local, pero sí es cierto que dentro de nuestro negocio hay varias áreas que es fundamental hablar el idioma y lenguaje local. En el área de producto y de socios, en el área editorial y de producciones originales nos estamos enfocando en consumo mexicano, creo que hay grandes diferencias y las tenemos que tener en cuenta a la hora de lanzar.

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E: ¿Qué tipo de historias que van a ofrecer al consumidor mexicano?
LD: Nuestra obsesión es poder proveer contenido a todo el mundo. Lo que tenemos que hacer es dar cobertura a todas las necesidades y eso va desde preescolar hasta adulto, eso va también mujeres y hombres, eso va de diferentes niveles sociales y por tanto nuestra obsesión es hacer un servicio de masas. Lo que estamos haciendo es luego localizar nuestro catálogo con producciones originales y México es un buen ejemplo. También yendo a terceros para adquirir contenido que nos interesa para completar nuestro catálogo.

Respecto al tipo de contenido, en México todos sabemos cuáles han sido los grandes hits de los últimos años, pero queda mucho por descubrir a medida que entran nuevos jugadores con nuevas cosas, vamos a estar descubriendo muchísimo.

E: ¿La aparición de nuevos competidores como Televisa-Univision modifica sus objetivos?
LD: Eso tiene dos facetas. La primera es la de acceso a contenido de alta calidad, al talento y al contenido, obviamente hay menos disponibilidad en el mercado cuando los grandes grupos deciden ir por su lado directo al consumidor. Y luego tiene la faceta de competir por un número limitado de clientes. La oportunidad es tan grande al día de hoy que en esta segunda parte no estamos nada preocupados. Y en cuanto a contenido, creo que es una tendencia que viene de varios años y todo el mundo sabe que existe, por tanto estamos escalando nuestra habilidad de producir contenido original que al final hace que dependamos de nosotros mismos y seamos dueños de nuestro propio destino.

Ninguna de las dos facetas es algo que nos preocupe, al revés, bienvenida sea la competencia, eso va a hacer que se mueva más el mercado, que se mueva rápido y al final del día va a dar más opciones al consumidor, que es lo que importa.

De lo que se trata es ser mejores que nuestros competidores, esa es nuestra gran prioridad, trabajar todo el día en nuestra estrategia y planes, ser mejores que el resto y por tanto adquirir más cuota y ser mas grandes

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