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La estrategia de Farmacias Benavides para curarse del Covid-19

La cadena frenó su plan de expansión para enfocarse en abastecer sus puntos de venta, sobre todo con productos de protección personal, una categoría que creció 250% en inventario el último año.
mar 22 junio 2021 05:00 AM
Farmacias
Farmacias Benavides cerró el 2020 con una recuperación del 9%, ante una caída previa del 20% por el COVID-19.

Luis Guillermo Demis asumió la dirección general de Farmacias Benavides en el tercer trimestre de 2020. Justo en el momento en que, por los estragos traídos por la pandemia, la compañía vivía una caída de 20% en ventas mismas tiendas, es decir, las farmacias con más de un año de operación.

Su paso previo como director de Finanzas en la farmacéutica, le permitió trazar un plan estratégico para mover las fichas que tenía a su alcance. La primera decisión que tomó fue detener el plan de expansión de la empresa y administrar el flujo de caja.

La prioridad estuvo en los activos y en abastecer los anaqueles de productos de protección personal que estaban en demanda por la pandemia, como cubrebocas, alcohol, toallas limpiadoras y gel antibacterial para incrementar la capacidad de venta. Durante el segundo semestre del año, el inventario en esta categoría creció 250%.

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Sin embargo, abastecer una categoría como esta no fue una tarea fácil. De acuerdo con Adrián Ávalos, gerente de Estudios Especiales de la división Worldpanel de Kantar México, el 49% de los mexicanos no usaba gel antibacterial antes de la pandemia. Y la compra de este producto también incrementó con la contingencia porque los establecimientos comerciales de manera obligatoria tuvieron que aplicarlo a todos sus visitantes, como una forma de defensa para evitar el contagio del COVID-19.

“La industria farmacéutica no estaba lista para esta demanda. Empezamos a sufrir parte del desabasto, al inicio no pudimos reaccionar a la velocidad de lo que estaba pasando con el coronavirus. Ahí fue cuando la disponibilidad del producto se volvió muy relevante y lo que nos ayudó fueron nuestras alianzas y presencia del grupo en otros países”, menciona Demis.

Para Ávalos, un acierto en la industria farmacéutica fue presentar versiones más accesibles –en tamaño y precio- de gel antibacterial, en un contexto en el que la higiene es más importante que nunca. Demis estaba consciente de ello, así que parte de la estrategia para curarse del COVID-19 consistió en ofrecer kits de cuidado personal y en pulir el viaje de compra al interior de las farmacias del grupo, con una mayor visibilidad de estos paquetes y de sus marcas propias como Almus.

Incrementar la capacidad de venta con los productos en demanda no significó para Farmacias Benavides un crecimiento palpable. No obstante, cerró el 2020 con una recuperación del 9%, y un camino más claro a seguir para alcanzar la salud financiera que tenía antes de la pandemia.

Pasos con cautela

En 2019, Benavides tenía la firme aspiración de abrir 150 farmacias por año, hoy la intención de la empresa es abrir una farmacia por semana a partir de septiembre. “Yo no soy muy creyente de poner un número, confío más en el retorno deseado y en la potencia de una farmacia que cumpla con la expectativa de lo que se le quiere ofrecer al cliente”, comenta Demis.

Farmacias Benavides tiene 103 años de historia y presencia en 25 países. En México cuenta con una red de más de 1,130 farmacias, un catálogo de más de 16,000 diferentes productos de marcas comerciales y propias, más de 400 consultorios médicos y un centro de distribución de alta tecnología. La cadena es operada por 8,500 colaboradores.

A raíz de la contingencia sanitaria, los analgésicos y las vitaminas son de los productos más comprados en las farmacias, según Kantar. Lilia Valdés, shopper & retail manager de la división Worldpanel de esta agencia de investigación de mercados, indica que en este canal aumentó el desembolso en los canastos de Alimentos, Bebidas y Lácteos. En un año, el 75% de las familias en México gastó en promedio 1,016.62 pesos, con un ticket de 113.22 pesos y nueve viajes de compra.

“La cercanía y variedad de productos que se pueden encontrar en este canal han ayudado a su desarrollo y a que los compradores no tengan que desplazarse tan lejos de casa para comprar desde básicos hasta indulgencias”, señala.

La intención de Farmacias Benavides es que el consumidor la vea como un hub de salud, más allá de ser un retail. El directivo considera que la firma tiene el potencial para lograrlo, ya que no solo ofrecen medicamentos y productos de canasta básica que satisfacen otras necesidades, sino soluciones, prevención y acompañamiento en enfermedades crónicas.

Por otra parte, la farmacéutica ha sido de las pocas compañías que no han apresurado su entrada al comercio electrónico. Recientemente renovó su programa de lealtad y ha llegado a más consumidores a través de Rappi. Un plan con maña, ya que no quiere incursionar al mundo del comercio electrónico con una página que genere insatisfacción y que carezca de una buena propuesta de valor al cliente.

“Llevamos un 75% de progreso en nuestro comercio electrónico. Queremos estar seguros de que realmente ofrezca una experiencia agradable porque hoy día hay una vara alta de lo que un usuario espera de cualquier e-commerce en general”, concluye Demis.

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