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La Comer apuesta por más tiendas digitales

Este año, la cadena de supermercados quiere abrir entre seis y ocho unidades y reforzar su estrategia de venta en línea para llegar a la casa de los consumidores.
mar 22 junio 2021 05:01 AM
Retail
La Comer cerró el 2020 con ingresos anuales de 27,020 mdp, mientras que su utilidad neta creció 41.6%.

La pandemia ha dejado claro que contar con una estrategia omnicanal que optimice la experiencia de compra es clave para mejorar la atención al cliente y aumentar la confianza en el consumidor. Y es la estrategia que sigue La Comer. La cadena mexicana de supermercados está decidida a fortalecer sus puntos de contacto y su plan para este año es impulsar La Comer en tu Casa, su plataforma de e-commerce.

Rogelio Garza, director de administración y finanzas de la minorista, explica que esto incluye mejorar los procesos de operación para cumplir con la demanda, optimizar el tiempo de entrega de los pedidos y que haya un abasto del 100% en los productos que los consumidores piden a través de la página web.

El año pasado, La Comer logró que esta métrica fuera del 80%, en lo que va del año el porcentaje ha crecido a 90%. En cuanto a faltantes de productos en las compras ya hechas, Garza detalla que en el 2020 tenían un registro del 12% y ha logrado reducir este porcentaje a la mitad, mientras que el índice de satisfacción en internet pasó 3.5 estrellas a 4.5.

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Para Garza, desde que llegó el COVID-19 no han cesado los retos en la operación. “Probamos en pequeño algunos conceptos y, si funcionan, los extendemos a todas las tiendas. No nos podemos dar el lujo de invertir en proyectos que resulten no ser rentables”, dice el directivo.

Esto ocurrió cuando la minorista amplió sus métodos de entrega para compras online. Antes de habilitar espacios en todos los estacionamientos de las tiendas físicas para que los consumidores recogieran su orden, probó si era factible. Al final, sí designó lugares especiales para las entregas, sin la necesidad de que los conductores bajaran de su automóvil.

“Se dice fácil, pero muchos procesos de operación se tienen que ajustar para que funcionen bien, para que la satisfacción al cliente sea al nivel de lo que espera y no esté diez minutos en su carro en lo que recibe su pedido”, explica Garza.

Ahora, La Comer quiere probar la efectividad de una dark store junto a una de sus tiendas físicas, es decir, habilitar un almacén de hasta 500 metros cuadrados para mejorar sus tiempos de entrega en los pedidos online.

Otra apuesta de La Comer está en la apertura de tiendas físicas. Este año, la idea es abrir de seis a ocho unidades nuevas, tres de ellas puntos de venta que estaban previstos para 2020, pero que por la pandemia tuvieron que mantener la cortina cerrada por más tiempo.

“Siempre estuvimos convencidos de que teníamos que seguir con nuestro plan de expansión. Las circunstancias hicieron que no fuera posible continuarlo”, indica Garza. Aun así, La Comer logró abrir dos de seis tiendas previstas el año pasado, una Fresko en Querétaro, con una inversión total de 323 millones de pesos (mdp), y un formato La Comer en Aguascalientes, que requirió una inversión total de 281 mdp. “Una manera de generar mayor valor tanto a los accionistas como a los clientes es abrir nuevas ubicaciones”, afirma el director de Finanzas.

La cadena tiene 72 tiendas que operan en cuatro formatos: City Market, Fresko, La Comer y Sumesa. Garza considera que aún es pronto para hablar de expectativas de crecimiento a finales del año, sin embargo, concentrarse en el comercio electrónico y en la apertura de tiendas es una fórmula que hasta ahora ha dado buenos resultados.

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La Comer cerró el 2020 con ingresos anuales de 27,020 mdp, mientras que su utilidad neta creció 41.6%, hasta los 1,467 mdp. Y en el primer trimestre del 2021, sus ingresos ascendieron a 6,613 mdp, aunque su utilidad neta bajó 12.5%, a 375 mdp, según sus reportes enviados a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV).

“Este año sigue siendo demasiado incierto. Estamos teniendo gastos extraordinarios por la sanitización de las tiendas y otros gastos de operación. En un escenario razonable, si se normaliza la pandemia, pensaríamos que los resultados de la empresa tendrían un crecimiento marginal”, señala.

Leandro Laporta, de la empresa de servicios digitales Orange Business Services, reitera que el retail siempre ha sido una industria llena de desafíos, pero el COVID-19 los ha subrayado. Las condiciones actuales del mercado, combinadas con las cambiantes expectativas de los clientes, requieren acelerar la transformación digital y la innovación de los modelos de negocio tradicionales.

Los clientes, dice, esperan experiencias digitales que vayan más allá de las compras. Y en este camino, antes de invertir en una estrategia omnicanal los minoristas deben centrarse en lo que más les importa a los consumidores, independientemente del canal que elijan, pues hay un mundo de posibilidades.

Además de la apertura de tiendas o de las apuestas en e-commerce, es posible mejorar la experiencia de compra en la tienda física con quioscos interactivos, mesas táctiles y pantallas digitales que impulsan la participación de los consumidores. “Muchos minoristas siguen gestionando sus canales de venta en línea y físicos de forma separada. Es necesario trabajar con herramientas de integración para mapear a los clientes y unificar todos sus canales de ventas, gestión de pedidos, procesamiento de pagos, programas de fidelización, opciones de entrega y más, tanto dentro como fuera de la tienda. Esto les permitirá ofrecer las verdaderas experiencias de omnicanalidad que sus clientes esperan”, concluye el especialista.

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