¿Comprar zapatos de lujo? Estas dos empresas mexicanas redefinen la experiencia

Este mismo camino lo ha tomado Lust, que comercializa sneakers exclusivos y que alista el corte de listón de su tienda en Avenida Masaryk, en la Ciudad de México. Camilo Méndez González, director general de Lust, dice que el año pasado decidieron aprovechar la coyuntura para cerrar y remodelar esta tienda en la icónica calle de la colonia Polanco, sin embargo, terminaron por bajar la cortina para después optar por una nueva ubicación.

Ahora, la nueva sucursal tendrá un catálogo de cerca de 20 marcas, en las que destacan ediciones especiales, limitadas y colaboraciones de Nike, Adidas y New Balance a nivel internacional. Con la apertura de esta tienda, que se suma a las dos sucursales de Guadalajara y la de la colonia Roma en la Ciudad de México, el director de Lust proyecta un crecimiento de ventas entre 30 y 40% respecto a los niveles de 2019.

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Méndez comenta que, si bien en los primeros meses de la pandemia había incertidumbre sobre el futuro, hubo un despunte de ventas dado que las personas que ya no requerían asistir a las oficinas optaron por adquirir ropa deportiva para el trabajo en casa. Y esto impulsó la demanda de sus productos hasta siete veces durante el confinamiento.

“Conforme fue avanzando la pandemia, la industria de los sneakers y la ropa deportiva tomó relevancia y fue repuntando. Al mismo tiempo fueron creciendo los consumidores que adoptaron los sneakers”, dice Méndez. "Ahora que ya reabrió un poco la economía, notamos un repunte y esperamos para el cierre de año los mejores meses, esperando que ya no haya una ola más de COVID-19".

Gran Vía también alista la apertura de nuevas locaciones. Tras una caída de 30% en sus ventas, debido al cierre de las plazas comerciales el año pasado, la compañía ahora alista la apertura de un local al sur de la ciudad de Guadalajara y otro más en Plaza Artz, en la capital del país. A esto se suma la remodelación de dos tiendas, una en Plaza Andares en Guadalajara y una más en el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México. Cada una de estas tiendas requerirá una inversión cercana a los 6,000 millones de pesos, más el respaldo de inventario que va de 12,000 y hasta 20,000 millones de pesos.

Reinventar la experiencia del cliente

Ante los cierres y limitaciones de movilidad, los compradores voltearon a los canales digitales para hacer sus compras. La industria del calzado de lujo no fue la excepción: 44% de los compradores de artículos de alta gama ya no tiene una preferencia clara por comprar en la tienda. Las ventas en línea representan 25% de las compras totales de lujo, un aumento del 10% desde 2019, de acuerdo con datos de GWI Consulting.

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Para Lust, las ventas a través de su comercio electrónico representan entre 50 y 60% de la facturación total, mientras que Gran Vía tuvo crecimientos de hasta tres veces en sus ventas en línea durante la pandemia. Pero en el caso de esta última, las ventas por esta vía representan sólo 5% del total, por lo que el fuerte de la boutique han sido las ventas a domicilio.

Ignacio Calderón cuenta que visitar a sus clientes en sus casas, les brinda mayor confianza para comprar debido al costo de los zapatos, que rondan los 30,000 pesos o más. La compañía creó un programa de referidos de sus compradores, lo cual les permtió ampliar la base de las personas que optaron por esta vía de compra, que ahora representa 40% de las ventas totales.

“La variable crítica de la empresa no está en estar bien ubicados en los centros comerciales de alto poder adquisitivo, sino en estar muy bien posicionados en la base de datos de clientes meta y sus referidos”, dice Calderón.

Estas experiencias para los compradores son clave para las ventas de productos de lujo. GWI Consulting destaca que el 63% de los compradores habituales de artículos de lujo prefieren comprar experiencias en lugar de productos.

Para afianzar esta experiencia, Lust instalará un área en su tienda de Masaryk para permitir que los compradores platiquen sobre las características y las novedades de este sector.

“No se trata solo de llegar y comprar, sino de hacer comunidad y de ser parte de este grupo a quienes les gustan los sneakers y que cada vez es más grande, porque hubo más personas que con la pandemia tuvieron más tiempo para investigar de qué se trata esta industria”, puntualiza.