El día en que Nissan volvió a ser una marca rentable
En 2020, el modelo de negocio de la armadora japonesa se desmoronaba. Tras una reestructura financiera, Nissan ha recuperado la liquidez necesaria para avanzar en su plan de electrificación.
Para mediados de 2021, el plan de reestructuración no solo detuvo las pérdidas, sino que le dio a la marca el capital suficpara avanzar en su estrategia de electrificación. (Andrew Kelly/Reuters)
Ashwani Gupta, director de Operaciones Globales (COO, por sus siglas en inglés) de Nissan, visitó México a mediados de febrero para hablar sobre el avance en el país de la estrategia de electrificación de la automotriz, denominada Ambition 2030.
El fabricante japonés anunció en octubre un plan de inversión de 17,590 millones de dólares durante cinco años para acelerar la electrificación de vehículos y así ponerse al día con los competidores. Este plan es el siguiente escalón para Nissan luego de que sus finanzas tocaron fondo en 2019 –cuando registró pérdidas operativas por 40,500 millones de yenes, unos 330 mdd al tipo de cambio actual– y tuvo que anunciar un plan de recortes en medio del escándalo de la fuga de su exCEO, Carlos Ghosn.
“Teníamos sueños de vender nueve millones de vehículos a nivel global (desde los 5.5 millones que Nissan vendió en 2019) e invertimos más de 7,000 mdd en ampliar la capacidad de producción. Pero perdimos el foco y terminamos en problemas financieros”, dice Gupta.
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Para principios de 2020, el modelo de negocio de la armadora japonesa se desmoronaba: el valor de reventa de sus unidades estaba seriamente afectado por los incentivos –bonos y descuentos– que la marca daba a destajo y la rentabilidad no era buena. En medio de la crisis financiera, anunció un plan global de recortes en mayo de ese año, denominado Nissan Next, que incluía la salida de algunos mercados –como Corea del Sur y Rusia–, la reducción de la oferta de modelos –de 69 a 55– y el cierre de plantas –en España y en Indonesia– para reducir su capacidad global de producción en una quinta parte en los próximos cuatro años.
Nissan tuvo que dejar ir modelos entrañables y económicos, y despedirse de marcas que formaron parte de su historia, como Datsun, que Ghosn revivió en 2012 para competir en mercados emergentes, pero que no funcionó y solo canibalizó las ventas de su marca hermana Nissan en esos mercados. "Tuvimos que tomar decisiones difíciles, en cuanto a salir de algunos mercados o sacar algunos modelos, pero nos adaptamos", dice Gupta.
Carlos Ghosn. Durante su gestión, la alianza Renault-Nissan se posicionó como el cuarto mayor fabricante de vehículos del mundo. Él fue un titán de la industria automotriz que alcanzó el estatus de héroe en Japón. Después fue acusado de fraude financiero. Ahora, es un fugitivo internacional.(Reuters)
Para mediados de 2021, el plan de reestructuración no solo detuvo las pérdidas, sino que empezó a generar ganancias. En el acumulado de los tres primeros trimestres del año fiscal 2021, de abril a diciembre, los ingresos netos de Nissan fueron de 53,200 mdd, la utilidad operativa de 1,600 millones y la utilidad neta, de 1,700 mdd. "En ese momento nos pusimos objetivos financieros y ahora los hemos logrado. Y ahí decidimos parar el corte de costos", dice Gupta.
Tras regresar a los números negros, Nissan estaba lista para pensar en el futuro. "Decidimos aumentar nuestros márgenes de ganancia a 10% por vehículo, lo que significaba que debíamos poner mayor valor en los modelos y mejorar el servicio en la venta y posventa. Era necesario para que los clientes aceptaran pagar más por cada modelo", detalla el director de Operaciones Globales.
Entre 2019 y 2021, Nissan renovó su gama de modelos, dotándolos de un diseño rejuvenecido, así como de tecnologías de conectividad y seguridad, como el asistente personal de conducción ProPILOT, una alerta de colisión frontal y frenado inteligente de emergencia. Esto ha permitido a la marca obtener un margen de ganancia de 11% por cada unidad vendida alrededor del mundo.
"Esto era importante porque nos iba a permitir sentar una base financiera sólida para el futuro", dice Gupta. “Era importante para nosotros saber qué iba a seguir después de Nissan Next. Pensábamos: ‘Ok, estamos haciendo la transformación del negocio, pero qué es lo que sigue hacia adelante'', añade.
La respuesta llegó en octubre de 2021, con el lanzamiento de Ambition 2030, que establece que, en los próximos cinco años, la mitad de las ventas de Nissan provendrá de vehículos electrificados. El fabricante japonés se puso el objetivo inicial de lanzar 12 modelos electrificados nuevos en 18 meses. Para México, significará la llegada de nuevos vehículos electrificados a los pisos de venta –luego de ocho años sin ninguna novedad en la materia– y, en el mediano plazo, la reconfiguración de las plantas para abrir espacio a las nuevas tecnologías.
Un giro en la estrategia
Nissan trajo a México el Leaf, su primer vehículo eléctrico, en junio de 2014. Ese año, la automotriz rompió récord de ventas con 291,729 unidades. Sin embargo, el Leaf contribuyó con menos del 0.08% del volumen, de acuerdo con datos de la Asociación Mexicana de la Industria Automotriz. Para impulsar su venta, el fabricante invirtió millones de dólares en la instalación de centros de recarga y cabildeó en diferentes instancias del Congreso por incentivos. Pero no ha logrado despuntar en el país –en 2021 Nissan vendió solo 11 unidades de Leaf, equivalentes al 0.005% del volumen total de la marca, según datos de INEGI– y el fabricante japonés ha decidido dar un giro a su estrategia.
“Nuestro entendimiento de la electrificación ahora es distinto. Queremos permitirle al cliente decidir qué opción de electrificación es la correcta para su estilo de vida. La compra de un eléctrico debe ser una consecuencia, no una imposición de los fabricantes”, dice Gupta.
Ashwani Gupta, Chief Operating Officer de Nissan, vino a México a finales de febrero para hablar sobre el plan de electrificación de la marca, ahora que el fabricante japonés ha regresado a números negros.(Cortesía)
La alternativa más viable que han encontrado las marcas de volumen para subirse a la ola de la electrificación ha sido los híbridos, en todas sus variables, desde los más ‘suaves’ con motorizaciones mild-hybrid o los tradicionales (como Prius), hasta aquellos que ya podrían considerarse casi eléctricos, salvo porque usan un pequeño motor de combustión para generar energía eléctrica que recarga la batería del vehículo mientras está en marcha. Mazda y Stellantis han apostado por los mild-hybrid; Toyota, Hyundai y Kia por los tradicionales, y Nissan apostará por los últimos, una tecnología a la que la marca ha nombrado e-Power.
“En México, vamos a tener varias tecnologías disponibles. Vamos a mantener el portafolio a gasolina, a introducir nuevas tecnologías (híbridas), como e-Power y a mantener los eléctricos, aunque en una menor proporción”, dice José Román, presidente y director general de Nissan Mexicana. México será el primer país de Latinoamérica en el que Nissan lanzará la tecnología e-Power .
