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La estrategia de The Home Depot para acercarse más al cliente

La inflación y el regreso a la normalidad no desaniman la estrategia omnicanal de la empresa.
jue 09 junio 2022 05:00 AM
The Home Depot
La estrategia omnicanal en marcha permitió a The Home Depot responder al incremento de la demanda en el e-commerce.

Francelia Brito no titubea. Cada frase que comparte está cargada de una seguridad ganada a lo largo de los 18 años que ha trabajado para The Home Depot México, los últimos cinco como gerente distrital de Operaciones de Centros de Distribución. Es testigo de la evolución experimentada por la empresa minorista de mejoras para el hogar en los poco más de 20 años que tiene en el país. La firma estadounidense llegó a México en 2001 tras adquirir las cuatro tiendas Total Home, hasta ese entonces, en poder de Grupo Alfa.

El negocio constaba de tres tiendas en Nuevo León y una en la Ciudad de México, además de 300 empleados; nada comparado con las 129 unidades y los más de 19,000 colaboradores actuales. Poco más de 600 laboran en el centro de distribución del municipio neoleonés de Ciénega de Flores, uno de los dos que la empresa tiene en el país y que Brito vio nacer incluso antes del inicio formal en 2009.

“Estoy desde el arranque de The Home Depot en México, en el área de Centros de Distribución. Empezamos con un concepto llamado cross dock (sin almacenar la mercancía) y surtiendo a cinco tiendas a través de un tercero, en 2003”, comparte mientras esboza la usual sonrisa de quien ha pasado una gran parte de su vida en una empresa y sabe que lo único constante es el cambio.

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El más reciente es el sistema de mecanizado que procesa productos de bajo volumen que se enviarán a tiendas. El uso de estas bandas transportadoras sustituye el proceso manual con el que el empleado jalaba una tarima y surtía artículos a otras según la orden de despacho, dice Édgar Villarreal, gerente de MDC (Monterrey Distribution Center).

Gracias a este sistema es posible procesar entre 12,000 y 14,000 cajas en cada uno de los tres turnos que tiene el CeDis, el doble que antes. La implementación se dio en marzo de 2021, un año después de echarse a andar en Atitalaquia, Hidalgo, en el otro centro de distribución de The Home Depot en el país. “Fue un proyecto ideado antes de la pandemia y nos dio habilidades para responder más rápido a los cambios en la demanda y a los problemas en la cadena de suministro”, señala José Antonio Del Ángel, director senior de Operaciones de Cadena de Suministro.

No todas las empresas tuvieron la misma suerte. La pandemia evidenció que muchas compañías con venta digital estaban desligadas de su cadena de suministro, lo que trajo problemas al momento de hacer las entregas. “Es ahí donde pudimos hacer esa conexión del negocio a través de la automatización”, señaló Felipe Resendiz, Country Manager de Dematic México, en una entrevista a finales de 2021 en la que admitió que esta situación elevó la demanda de sus servicios como proveedor de soluciones en la cadena de suministro.

En el caso de The Home Depot México, la pandemia ha resultado una prueba difícil pero no imposible de superar, en parte porque la firma estadounidense reforzó hace más de cuatro años su estrategia de omnicanalidad, denominada ‘retail interconectado’.

Negocio interconectado

Al inicio de la pandemia, las órdenes en línea para la cadena se multiplicaron por cinco, lo que desencadenó una presión operativa y de reparto a clientes; sin embargo, fue un reto que sorteó debido a que la empresa ya atravesaba por una ruta hacia la omnicanalidad.

Es una estrategia con miras a facilitar la interacción entre las tiendas y el mundo digital. Incluye inversiones por 1,000 millones de pesos, orientadas a mejorar la plataforma en línea y los procesos en tienda, así como a robustecer la capacidad de entrega al cliente, de acuerdo con José Rodríguez, presidente y director general de la compañía en el país.

La cantidad se desprende del gasto programado para este año, de 3,620 mdp, un 10% superior al año previo. Poco más de una tercera parte del total es para avanzar en la meta de expansión de tiendas, a 150 en los próximos cinco años, y una fracción similar es para mejora y mantenimiento de la infraestructura existente.

“Durante estos dos años ampliamos nuestros centros de distribución para sopesar el volumen que tuvimos durante este tiempo”, dice Rodríguez. “Las visitas en línea se duplicaron y el número de órdenes que atendemos en una semana, ahora lo atendemos diario”.

Células de reparto

Atitalaquia y Ciénega de Flores abastecen las 129 tiendas de The Home Depot México. Lo hacen con distintos productos que varían en función de su ubicación y la de sus proveedores. El CeDis del norte recibe artículos de la región fronteriza, de Estados Unidos y Canadá; mientras que a Hidalgo llegan los manufacturados en la región del valle de México, además de lo que viene de Asia a puertos de Lázaro Cárdenas y Manzanillo.

 

A través de estos transita 90% de la mercancía de los puntos de venta, “el resto son proveedores locales de materiales de construcción que llegan directo a las tiendas”, dice Del Ángel. El porcentaje, sin embargo, podría cambiar con los nodos logísticos regionales puestos en marcha en 2020.

Se trata de una red de distribución complementaria que va en línea con la estrategia de ‘retail interconectado’. Fue diseñada para hacerse cargo del almacenamiento y despacho a tiendas y clientes de una parte importante de artículos de línea blanca que recibirán de los CeDis, y de productos pesados, como piso cerámico y adhesivos, que enviarán directamente los fabricantes. “Los nodos están quitando el volumen y peso al centro, lo que se traduce en más espacio en los camiones y, eventualmente, menor costo en el flete”, comenta Brito.

Hasta mediados de mayo, The Home Depot México tenía siete nodos logísticos ubicados en Culiacán, Guadalajara, Puebla, Puerto Morelos (Quintana Roo), Querétaro y Tijuana, además de Escobedo. El de Nuevo León es el más grande por el número de tiendas bajo su responsabilidad: 18. Entre ellas están las de Ciudad Victoria, Nuevo Laredo, Monclova, Saltillo o las de la zona metropolitana de Monterrey, adonde también hará entregas de pedidos que se realicen por e-commerce.

La empresa planea cerrar el año con dos más, uno de ellos en Tlalnepantla, Estado de México, que además de ser el más grande (proveerá a 30 tiendas) tendrá un área destinada para entregas, a nivel nacional, de paquetes chicos adquiridos vía online. “Algunos lo denominan como una dark store”, dice Rodríguez. El otro estará en una zona por definir, en Tabasco o en Coatzacoalcos, Veracruz.

Estas aperturas forman parte de los recursos programados este año y Rodríguez espera que, en 2023, la inversión sea, “en el peor de los casos”, del mismo nivel. “Con el número de tiendas que estamos viendo y la capacidad, creo que irá en ascenso. (...) El reto que ahora vemos es que el componente inflacionario empiece a pegar. Hay una desaceleración por el nivel de inflación y porque las prioridades del gasto del consumidor han cambiado”.

 
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