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El 'rey' de las ventas por catálogo que busca revolucionar a Tupperware

El CEO global de Tupperware, un veterano de las ventas por catálogo, ahora enfrenta el reto de ajustar el modelo de negocio para regresar a la marca a números positivos.
lun 23 enero 2023 05:00 AM
Miguel Fernández, CEO de Tupperware Brands
Miguel Fernández, CEO global de Tupperware Brands.

Miguel Fernández recuerda su primer día de trabajo en Tupperware Brands. Fue el 6 de abril de 2020, en medio de los cierres de centros de trabajo, aeropuertos y fronteras por la pandemia de covid-19. Desde una habitación de su casa en Londres, donde vivía entonces, tuvo la primera de muchas reuniones virtuales con su equipo de trabajo, que integraba a cerca de 2,000 colaboradores.

Entonces, la encomienda del ejecutivo mexicano era reorganizar todos los mercados en los que la compañía de origen estadounidense tenía presencia, en Asia, Europa y América, y diseñar una estrategia para regresar las finanzas a números negros.

“Teníamos una presión financiera muy fuerte y una deuda que cubrir. Entonces lo primero que tuvimos que hacer fue realizar ajustes para generar ahorros operativos y tomar decisiones difíciles (despidos y otros recortes) para cumplir con las obligaciones financieras de la empresa”, relata el ejecutivo durante una entrevista realizada en una visita a México.

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Tupperware obtuvo en diciembre de 2020 dos líneas de crédito por 274 millones de dólares, que se utilizaron, junto con el efectivo disponible, para pagar 380 millones de dólares de deuda de corto plazo.

Pero mantener el flujo de efectivo en los meses posteriores a la reapertura económica no ha sido sencillo. Las ventas de los contenedores de la compañía se desaceleraron en Asia Pacífico y Norteamérica, y fueron débiles en Europa, donde se desarrolla la guerra de Rusia contra Ucrania. China fue una decepción, gracias a los bloqueos relacionados con covid que continúan afectando las ventas. Esas tendencias fueron parcialmente compensadas por el crecimiento en Sudamérica, pero la fortaleza del dólar neutralizó ese flujo positivo y se espera que siga siendo negativo en el futuro.

“El entorno macroeconómico global continúa siendo desafiante y no estamos ejecutando internamente al nivel o la consistencia que creemos que deberíamos tener”, dijo Fernández en una llamada para informar los resultados del tercer trimestre de 2022, según la transcripción de la llamada.

Un giro de tuerca

Fernández, un veterano de las ventas por catálogo, que antes de Tupperware trabajó en empresas de venta directa como Herbalife y Avon, ahora enfrenta el reto de introducir a la marca en canales de venta directa. En Estados Unidos, Tupperware arrancó las ventas en las tiendas Target y en México desplegará una estrategia similar en supermercados. Todo como parte de una estrategia para reducir la dependencia de la empresa de la venta directa, que representa una pequeña porción de las ventas minoristas totales.

“Este es un paso importante para volver a interactuar con los compradores de hoy, en particular los de la Generación Z y los millennials”, dice Fernández. “Creemos que es fundamental llegar a consumidores más jóvenes y con más recursos e incorporarlos a nuestro ecosistema”.

Pero la llegada a los anaqueles no ha sido sencillo ya que ocurre en medio de un alza de 11% en los precios para proteger los márgenes en Norteamérica y actualizaciones de tecnología de la información (TI) que crearon problemas de servicio que perjudicaron las ventas.

“Estaba reflexionando que cada diez años tengo una prueba dura en mi carrera”, dice Fernández, quien ahora navega sobre aguas turbulentas desde que decidió asumir la dirección global de Tupperware Brands.

La compañía con sede en Florida registró en el tercer trimestre de 2022 una caída de 20% en sus ingresos, a 302.8 millones de dólares, comparado con los 376.9 millones del mismo trimestre de 2021. Registró una utilidad neta de 16.8 millones de dólares, desde una pérdida de 86.1 millones registrada en el mismo periodo del año anterior.

Estos resultados obedecen a una reacción a los cierres en la logística que se ha generado en Europa por el conflicto entre Rusia y Ucrania, además de los cierres en China debido a los altos contagios de covid-19 que no terminan por ceder. Pero esto no asusta al mexicano.

“Nunca he llegado a una compañía en la que todo esté perfecto, para sólo manejar el crecimiento. Mi carrera ha sido marcada siempre por estas situaciones, he llegado a empresas en problemas y luego, afortunadamente, les damos la vuela”, declara.

Mantener la motivación

Aunque en momentos de flaqueza financiera, las empresas se enfocan principalmente en resolver los desafíos de la estructura de capital, con una atención mínima a los cambios operativos en el negocio, Fernández asegura que atraer y retener talento puede ser un desafío durante el proceso de reestructura, y en las semanas, meses y años de trabajo que pueden seguir, ya que la imagen de la empresa suele verse empañada. Sin embargo, esa es una razón más para convertirlo en una prioridad.

“Cuando llego a un nuevo equipo me arremango las mangas y trato de ayudar para destrabar situaciones, porque mi trabajo más importante es sacar el máximo talento de todos. No solo me siento a esperar que los demás me rindan cuentas”, dice Fernández.

Ivonne Lorena Mijares Aguilar, académica de la Escuela Bancaria Comercial (EBC), explica que en esta forma de trabajo los líderes comparten y transmiten su visión a los equipos, lo que genera planeaciones estratégicas y definiciones de objetivos, más allá de simplemente dar y obedecer órdenes. “Una empresa en donde todos reman parejo llegan a mejores resultados y genera equipos de alto desempeño que una en donde solo algunos lo hacen”, declara la académica.

Fernández añade que no busca que lo recuerden como el mexicano que ha logrado liderar empresas estadounidenses como Avon o Tupperware, prefiere que lo identifiquen como una persona que apoyó a los equipos de trabajo y con ello abonó a su desarrollo personal y profesional.

“Cuando era más joven, cuando tenía 30 años, yo decía. 'Ay, que me reconozcan en público', pero ahora prefiero tener un impacto en la gente, porque para mí eso es cambiar el mundo”, confiesa. Hoy, Fernández ya tiene en la mira el nuevo hito que busca en su carrera profesional: que se hable de un antes y un después de Tupperware Brands como resultado de su trabajo y el de su equipo.

 
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