WhatsApp ha logrado lo que pocas aplicaciones han conseguido: estar presente en los smartphones de miles de millones de personas en todo el mundo. Esto la convierte en una plataforma de comunicación universal, que no solo conecta a las personas a nivel personal, sino que también se ha convertido en un canal de venta estratégico que está transformando la forma en que se hacen negocios.
José Barrera, director de e-commerce para Natura y Avon, lidera las iniciativas para que las vendedoras aprovechen la tienda en línea desde sus perfiles personalizados. Este enfoque ha demostrado impulsar las ventas de cada representante en un 35%. Actualmente, 10,000 vendedoras de Avon ya han habilitado sus tiendas en línea, otorgándoles el 30% de ganancias. Sin embargo, esta cifra representa solo el 3.3% del total de las representantes, que ascienden a 300,000, según datos de la empresa.
Barrera reconoce que la transición ha sido lenta debido a la resistencia de algunas vendedoras a lo digital. "Piensan que las vamos a sacar del proceso y que queremos llegar directo al cliente. Hay que convencerlas, explicarles que se trata de una transición. Lo que hacemos es darles un modelo que les ayude a llegar a sus clientes", declara.
Los retos detrás de migrar las ventas a la esfera digital
Una de las principales barreras para la adopción de estos nuevos modelos de ventas es la resistencia a lo digital por parte de algunas de las vendedoras, mientras que las más jóvenes muestran una mayor disposición a adoptar los catálogos digitales y las tiendas en línea.
"Ya cada quien hizo un esfuerzo con la pandemia porque usamos WhatsApp y nos enseñaron a usar el zoom, pero hay clientas a las que les gusta ver el producto, probarlo y hasta prefieren ver el catálogo en papel que verlo en su celular", explica Pilar Ávila.
La meta de Avon es que el 40% de sus vendedoras utilicen, además de la venta directa, la tienda digital. Para lograrlo, la empresa ofrece capacitación que abarca desde el uso de catálogos digitales hasta la venta a través de las redes sociales, respaldando a sus vendedoras en su viaje hacia la transformación digital.
A principios de 2020, Natura & Co. realizó una adquisición estratégica al incorporar a Avon en su portafolio, una operación que ascendió a más de 2,000 millones de dólares. Esta movida no solo marcó un hito en el mundo de la belleza, sino que también desencadenó una serie de esfuerzos destinados a rejuvenecer una marca con una rica historia en el mercado de ventas directas desde su llegada en 1985. Este proceso de transformación se ha acelerado en medio de la pandemia, desafiando las convenciones y redefiniendo el modelo de negocio que ha sido su sello distintivo durante décadas.
La primera gran señal de cambio fue la renovación de la imagen de los productos Avon. La marca se aventuró en nuevos segmentos, como el cuidado de la piel (skincare), y comenzó a introducir nuevos productos en el mercado cada tres meses. Este enfoque en la innovación no solo ha permitido mantener la marca relevante, sino también abrazar la tendencia hacia ingredientes más naturales en línea con su nueva matriz, donde la sostenibilidad y la responsabilidad social han cobrado un papel protagónico.
No obstante, la transformación no se limitó solo a los productos. Avon también desplegó una nueva estrategia publicitaria, incluyendo la adopción de un logotipo completamente nuevo. Esta estrategia busca atraer a consumidores más jóvenes a través de un mensaje de empoderamiento femenino, un segmento de mercado que la marca busca conquistar tanto a través de sus productos como de sus estrategias digitales.
