Mattel es mucho más que Barbie

Barbie, como primer ejercicio, fue un éxito, no solo en taquilla, sino que impulsó la venta de otros productos. El verano pasado, por ejemplo, fue la primera vez en la historia que Mattel México vendió más mercancía de Barbie, como cepillos, maletas, ropa, entre otros artículos, que juguetes relacionados a la muñeca.

“Esto habla de toda la amplitud que podemos tener de consumidores, no solo enfocarnos en los niños de cierta edad, sino tener un contexto mucho más amplio a nivel poblacional que nos permita generar otro tipo de productos”, agrega.

México en el juego

El país es uno de los cinco mercados de comercialización de juguetes más importantes para Mattel, de acuerdo con el directivo. La filial en México cerró 2023 con una participación mayor al 20% y ventas por poco más de 9,000 millones de pesos. Al primer trimestre de 2024, igual va al alza, explica Galván.

Por otra parte, México representa un pilar fuerte para la producción de Mattel, que cuenta con Montoi, su fábrica ubicada en Monterrey, Nuevo León, que inició operaciones en 1984 con una extensión de 200,000 metros cuadrados.

La compañía invirtió más de 1,000 mdp en Montoi entre 2020 y 2022 para convertirla en su complejo más grande a nivel mundial, y aunque aún no es la que más produce, sí está adaptando las líneas de producción para aumentarla de forma paulatina.

Desde México, la empresa distribuye a 30 países en todos los continentes, enfocada, particularmente, en América, donde sucede el 65% de la venta de juguetes en el mundo. Además, Galván explica que el 47% del contenido que utilizan en esta fábrica actualmente es de productores locales.

“Hemos trabajado muy de cerca con la Asociación Mexicana de la Industria del Juguete, con la Secretaría de Economía, para irnos con este tipo de proveedores pequeños, algunos más grandes, pero que realmente puedan estar desarrollando insumos de calidad que nos permitan exportar”, añade el directivo.

Por ahora, la planta Montoi está centrada en la producción de Fisher Price y Barbie. Un dato curioso es que el juguete con el proceso más complejo, en comparación con los demás, es la Mega Casa de los Sueños de Barbie, con un total de 110 pasos.

Además, ahí se producen todos los populares Mega Bloks que se venden en el mundo. “México es una oficina muy importante y seguimos avanzando para tener todavía una mayor participación a nivel mundial”, abunda Galván.

Mattel no fue la única empresa que apostó por Nuevo León. En agosto del año pasado, la danesa LEGO anunció que invertiría 507 mdd en su planta de Ciénega de Flores con el objetivo de expandirse, y con lo que también convertiría esta fábrica en la más grande de la firma a nivel global.

De acuerdo con Data México, en 2023, las entidades federativas con más ventas internacionales de juguetes, juegos y artículos para recreo o deportes, sus partes y accesorios fueron Nuevo León, con 1,249 mdd, Baja California, con 506 mdd, Jalisco, con 339 mdd, Chihuahua con 90.7 mdd y la Ciudad de México con 79.9 mdd.

La temporada de oro

Para cada lanzamiento que llega a las tiendas, el ciclo de planeación de Mattel es de 18 meses; es decir, que ya está en marcha la del siguiente año. De hecho, Mattel llegará a la feria del juguete para el primer semestre de 2025 a Los Ángeles, California, en donde se puede ver la línea de productos que estarán comercializando.

“Es una planeación prolongada en términos de entender cómo son las tendencias, qué productos vamos a estar llevando a diferentes países. Lo mismo para México, dependiendo de las tendencias y de las cosas que creemos que son relevantes para nuestros consumidores”, resalta Galván.

En ese sentido, Mattel también comienza a involucrar a sus socios comerciales, lo que permite tener una perspectiva para entender la posición del mercado, cuál es la visualización de crecimiento y, a partir de ello, crear un plan de negocios. En dicha planeación se contemplan sus lanzamientos de temporada.

De enero a agosto es el periodo fuera de temporada, en el que al cierre de 2023 se concentró el 35% de las ventas de la compañía; el 75% corresponde a las realizadas de septiembre a diciembre. “A partir de septiembre, ya empezamos nuestra temporada, donde hacemos exhibiciones, incluso en los autoservicios abrimos los famosos anexos o ampliamos las jugueterías y eso da entrada a toda la selección de productos que tenemos para la temporada navideña”, detalla Galván.

El directivo apunta que si bien la primera mitad del año no es cuando más venden, sí han logrado aumentar el número en los últimos cuatro años, pasando del 27% a ese 35% del año pasado. Esto, señala el ejecutivo, se logró a través de la construcción de temporalidades, en avanzar en el Día del Niño, el Día de la Madre, el Día del Padre, entre otras fechas relevantes para la sociedad.

A decir de Galván, uno de los objetivos en los que Mattel trabaja es construir “un negocio más plano en el año”, sin restarle importancia a las festividades como Navidad y Día de Reyes en México. “Ahora, lo que estamos haciendo es reentender nuestras líneas de producción”.

“Teníamos producción enfocada en productos muy grandes, que eran de la temporada del segundo semestre y ahora estamos haciendo líneas de producción que tengan consumo más constante en el año”, asegura.

Adaptarse al mercado

Con el paso del tiempo, los juguetes son más sofisticados e incluyen nuevas funciones. Poco queda de aquellos con los que los adultos de hoy jugaron en su infancia, pero los consumidores también se transformaron. La tecnología avanzó y la presencia de entornos digitales forman parte de la cotidianidad.

Bajo este escenario, surgen las interrogantes sobre si los avances de Mattel se equiparan a las exigencias del mercado o cómo se mantiene actualizada. Y Galván responde que si bien el juguete sigue siendo relevante, con un aumento del 8% en ventas a nivel global en los últimos ocho años, no por ello no hay la necesidad de evolucionar.

Incluso, como sector, las previsiones de Grupo NYCE México apuntan que, para el periodo entre los años 2023 y 2027, la industria del juguete crecerá alrededor del 5.8% anual, gracias al fenómeno del nearshoring.

Y aunque Mattel cuenta con juguetes físicos o más tradicionales, también ha implementado una estrategia para que estos tengan presencia en el mundo virtual, a través de videojuegos y aplicaciones que permiten, en algunos casos, que los juguetes físicos interactúen en el plano digital.

También como una estrategia de crecimiento, la firma contempla ir más allá de las infancias y abarcar a más consumidores, como es el caso de los coleccionistas. Galván pone como ejemplo He-Man, una marca que tienen desde la década de los 80 y que tuvo un relanzamiento con una serie en Netflix en 2021. “Con ello hemos podido dar a conocer la marca a los niños, pero también hay coleccionistas que son una parte crucial para el consumo de esta propiedad”.

Otro caso es el de Barbie Día de Muertos, una de las muñecas más representativas de la marca y que más expectativas causan año con año, no solo entre los niños y niñas, sino en el público adulto. Incluso, Estados Unidos desbancó el año pasado a México en ventas de este modelo.

Además de impulsar sus marcas más fuertes, como Barbie o Hot Wheels, Mattel también ha creado alianzas. “Tenemos a todas las princesas del mundo de Disney, Cars, son propiedades en las que nosotros desarrollamos los juguetes; igual que los dinosaurios de Jurassic World y también una figura de acción para preescolar de Superman y Batman”, indica.

En el caso de productos como Barbie, la estrategia ha sido explorar más allá del estereotipo y en su lugar construir un universo de este personaje más alineado a la comunidad con líneas de producto que vayan de acuerdo a “las realidades de una sociedad”.

“La compañía, dentro de sus valores, es creyente de que un entorno diverso e inclusivo nos permite tener mejores ideas y poder seguir construyendo mucho mejor los negocios y las oportunidades”, dice Galván, al tiempo que indica que, al cierre del año pasado, el 60% de los colaboradores de Mattel Latinoamérica y México eran mujeres.

¿Qué sigue?

Mattel enfrenta el reto de seguir creciendo en un mercado en recuperación. Galván señala que, el año pasado, la industria estuvo prácticamente plana. “Nosotros tuvimos un crecimiento del 3%, pero queremos seguir retomando el crecimiento”, apunta.

Esta temática va de la mano con el uso de tecnología. Durante la pandemia, el consumo digital de la marca pasó del 2 al 14%, actualmente está en un 10%, una cifra que, comenta el director general, sigue siendo importante para la empresa.

Galván señala que se encuentran en un proceso constante por entender al consumidor, dónde y cómo compra, y a partir de ello, enfocar sus esfuerzos como compañía. Así como ampliar su universo de consumidores más allá de niños y niñas.

En el caso de la planta Montoi, el reto es crecer y acelerar la línea de producción para abastecer a toda América, pero, principalmente, a Estados Unidos e introducir otras marcas más allá de su enfoque en Barbie y Fisher Price.