Los consumidores también mencionaron a Oxxo, AT&T, Red Bull, Mercedes-Benz, Heineken, Claro Sports, Home Depot, McDonald’s, Lays, Hyundai, Visa y Lenovo.
Cuando la emoción pesa más que el patrocinio
Caliente se coloca en la primera posición por su cercanía con las apuestas y la conversación digital que se enciende en cada jornada. Coca-Cola aparece como un acompañante natural en la convivencia familiar, lo cual no es de extrañarse considerando que fue la marca más elegida en México, con 1,331.6 millones de Consumer Reach Points (CRP), según el estudio Brand Footprint 2025, realizado por Worldpanel by Numerator.
Luego Nike figura gracias a su narrativa global y a la fuerza que mantiene entre los aficionados, incluso por encima de quienes dominan el terreno de juego. Corona conserva su lugar porque se apropia de la celebración y del ritual de ver el partido, mientras que Telcel entra por su peso en la conectividad, un valor que se vuelve esencial en un Mundial que se vive dentro y fuera de la pantalla.
Entre las ausencias destaca Adidas, que pese a su presencia histórica en el fútbol y a figurar en los uniformes de los jugadores, su peso no fue suficiente para posicionarse en el top of mind de los aficionados. Aunque aparece en la conversación del aficionado, no logra entrar en el grupo de marcas que surgen de manera verdaderamente espontánea.
El vacío en la tribuna y el desafío de volver a conectar
Joan Frías, Head of Marketing, Comms & Consulting en McCann Worldgroup México, señala que este hallazgo abre una ventana para entender cómo ha cambiado la relación entre los aficionados y la industria.
“La mayoría de las marcas usa los símbolos de manera superficial. No están entendiendo la carga emocional y cultural que tienen. Lo que vemos es que muchas marcas no están contando nada real ni poniendo amor”, advierte.
La conexión emocional ya no se gana solo con jerseys, patrocinios o contratos con las selecciones. El estudio de McCann sugiere que el fandome mexicano está premiando a las marcas que se integran de manera orgánica en la experiencia y no únicamente mediante apariciones formales.
Además, este Mundial ocurrirá en un momento en el que la afición vive una dualidad. La emoción global crece, pero la desconexión con el fútbol nacional persiste. “Por un lado, el fútbol nacional está perdiendo conexión con la tribuna y empieza a sentirse lejano, sin identidad y sin emoción. Por el otro, el fútbol es una válvula emocional colectiva. Es ese lugar donde se llora, se abraza, nos enojamos y volvemos a empezar”, comenta Frías.
A pesar del contexto, los rituales en torno a la justa no se apagan. La gente sigue reuniéndose, preparando botanas, discutiendo la jugada y usando la camiseta para sentirse parte del momento y más a sabiendas que México será uno de los países anfitriones. En ese terreno, las marcas tienen una oportunidad para volver a jugar con el público y no solo frente a él.
“Hace falta una narrativa que represente al fan de forma real, genuina y verdadera. La cancha está lista y la afición quiere volver a creer. Solo está esperando quién dé el primer pase. Las marcas que ayuden a que la gente vea el fútbol de manera más sencilla van a ser ganadoras”, aconseja Joan.
Hoy, el 80% de las marcas que usan humor en su publicidad tienen mejor reputación. Por ende, Tiempo Extra propone construir pertenencia, reinterpretar los símbolos del fútbol con autenticidad, acompañar la catarsis emocional y usar el humor como un puente cultural.
Bajo esa lógica, las marcas que ya lideran el top espontáneo no solo están visibles, están presentes en los espacios donde el fan comparte, celebra y descarga lo que siente. La justa deportiva será gigante y la competencia por estar en la conversación también. Pero el mapa ya dejó una pista. “Las marcas que logren tocar el corazón del aficionado serán las que realmente jueguen el partido”, apunta el directivo.
