A simple vista parecen uvas, aunque el significado va por otro lado. No están pensadas para venderse ni para llegar al consumidor masivo, sino para circular entre los seguidores de la marca a través de redes sociales.
“Más que desarrollar unas gomitas, la ambición fue dar vida a un nuevo ritual alrededor de Miller High Life. Queríamos capitalizar la temporada, que es cuando la marca se activa de manera natural, para reforzar su posicionamiento como la cerveza que celebra las pequeñas cosas de la vida”, explica Carlos Rosas, Regional Brands & Partnerships Brand Manager en Heineken México.
La campaña nace de dos observaciones. Por un lado, diciembre suele ser el momento en el que, después de meses o incluso años, las personas se reencuentran con amigos que no ven con frecuencia. Por el otro, es una época cargada de rituales, aunque la mayoría gira en torno a propósitos individuales.
“Nos dimos cuenta de que no existe un ritual que manifieste algo tan cotidiano y valioso como ver más seguido a nuestros amigos. Y el pretexto más común para que esos encuentros sucedan casi siempre es el mismo ¿cuándo nos echamos unas chelas?”, dice Rosas.
Con ese insight, la marca reinterpretó el ritual de las uvas y las sustituyó por esferas hechas con cerveza. El planteamiento conecta con un contexto de consumo muy específico. Según datos de Worldpanel by Numerator, diciembre es un mes clave para la categoría de cerveza.
En 2024, el consumo en establecimientos fuera de casa durante la temporada decembrina creció 3.1% frente al resto del año, lo que equivale a 1.2 millones de cervezas adicionales, principalmente en reuniones pequeñas de hasta cinco personas.
La motivación detrás de ese consumo está ligada a la diversión y al antojo, dos factores que se intensifican en reuniones sociales propias del cierre de año. En ese sentido, la campaña de Miller High Life dialoga con el ritual cultural y con la forma en que las personas se reúnen.
Dentro del hogar, el comportamiento es distinto. Aunque el canal moderno se sostiene como el principal punto de compra, en diciembre de 2024 se observó una ligera desaceleración, es decir una baja de 1% en unidades. Sin embargo, el dato cambia cuando se mira la compra promedio.
En regiones como el Noroeste, el Área Metropolitana de la Ciudad de México y la región Centro, la compra media se incrementó en 3 cervezas respecto al promedio del año, lo que muestra una intención de abastecimiento para reuniones.
Acorde con el Consumer Insights Worldpanel, en 2025 la frecuencia de compra en bebidas cayó a nueve ocasiones promedio, pero el volumen por compra aumentó 7.5% frente a 2024. Es decir, menos visitas al punto de venta, pero carritos más grandes, donde la cerveza lidera la recuperación del sector bebidas, acompañada por el agua mineral y las infusiones.
Capitalizando la temporada
Ese escenario ayuda a entender por qué el marketing navideño dejó de centrarse solo en el anaquel. En los últimos años, las marcas comenzaron a buscar relevancia cultural, ya sea a través de símbolos, intervenciones urbanas o productos pensados específicamente para la temporada.
Miller High Life eligió no competir por volumen inmediato ni por innovación de producto, sino por significado. “El objetivo central de esta campaña es incrementar el awareness y reforzar el vínculo emocional con los consumidores a través de una experiencia culturalmente relevante. Mediante esferas comestibles hechas con Miller High Life, se genera conversación y ruido alrededor de la marca”, asegura Carlos Rosas.
El hecho de que las esferas no estén a la venta refuerza esa estrategia. La marca no pretende agotarse en inventarios ni empujar una compra inmediata, sino activar un gesto compartido y construir sentido de pertenencia alrededor del cierre de año.
Pero ese enfoque convive con otras marcas que también buscan apropiarse del momento. Nochebuena lo hizo desde el territorio emocional y este año intervino un espacio público, un mural vivo en la Condesa hecho con flores naturales, pensado para apropiarse del inicio afectivo de la temporada navideña.
Negra Modelo, por otro lado, se alió con Turín para sacar una edición limitada con chocolote, una jugada que combina novedad con familiaridad y que activa el antojo propio de estas fechas con el respaldo de dos marcas conocidas.
También está el camino de la nostalgia, que en diciembre suele tener un peso particular. Tecate revivió Titanium tras años de presión en redes, con una estrategia donde el consumidor se volvió protagonista del regreso y convirtió una petición persistente en un relato de comunidad.
Visto así, Miller High Life entra a la conversación con una historia propia. Mientras algunas marcas se vuelven símbolo de temporada, otras novedad y otras recuerdo, la apuesta aquí es convertir el ritual en el mensaje de la marca de cerveza.
