La campaña de Oreo llevó el ritual del chopeo del guion al producto, con una leche co-brandeada y una historia construida alrededor de las “vacas Oreo”.(Cortesía)
Mondelēz encontró en Oreo una puerta para extender su negocio fuera del formato tradicional. Todo empezó con la campaña de las “Vacas Oreo” y un bar de chopeo en Valle de Bravo, una pieza que combinaba un cortometraje, una experiencia física y un juego entre ficción y realidad alrededor de un ganadero que aseguraba tener vacas Oreo.
La ejecución buscaba regresar el ritualde mojar la galleta en leche al centro de la marca, pero en el proceso apareció una idea que no estaba prevista. En el guion del comercial se incluía una escena donde se ordeñaba leche para acompañar la Oreo, y eso detonó una conversación interna distinta.
“En el guion apareció la escena de ordeñar y chopear la galleta, y entonces surgió la pregunta de si esa leche podía existir”, cuenta Luis ‘Madruga’ Enríquez, chief creative officer de VML Latam, la agencia que trabajó esta iniciativa para Oreo.
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A partir de ahí, el proyecto se detuvo, pues el equipo necesitaba decidir si esa idea se quedaba en la historia o si podía convertirse en un producto real.
“Es una campaña que nos costó un año de trabajo con el equipo de México y Nueva York”, detalla Madruga, al referirse a la complejidad de llevar la idea del guion a una ejecución más completa que incluyera aliarse con una marca para lanzar un nuevo producto.
Sin embargo, para Oreo tenía sentido. “Todo lo que hacemos en marketing viene conectado con oportunidades de negocio”, explica Miguel Merino, director de Marketing Excellence en Mondelēz México.
Con esa decisión tomada, la historia salió del guion y llegó al anaquel. Oreo logró lanzar una leche en alianza con Santa Clara, disponible a nivel nacional como una edición co-brandeada.
Pero el movimiento no se quedó en el lanzamiento de la leche. “Lo que buscamos es estar presentes en más ocasiones de consumo, no solo en el antojo, sino en la rutina”, agrega Miguel Merino, director de Marketing Excellence en Mondelēz México.
La apuesta es que Oreo deje de aparecer solo como snack y empiece a formar parte de otros momentos del día, considerando que, según Merino, la leche no es un territorio nuevo para la marca. "Es parte de su consumo natural, por eso la extensión no rompe con lo que el consumidor ya conoce", dice. Pero sí abre una puerta a competir en un espacio donde antes no participaba.
La leche Oreo forma parte de la extensión de marca con la que Mondelēz busca llevar el ritual del chopeo a más momentos de consumo.(LinkedIn/Luis Madruga Enríquez)
La jugada se entiende por el terreno al que entra. La leche en México es una categoría concentrada en pocos jugadores. Lala lidera el mercado y, junto con Alpura, concentra más de la mitad del consumo nacional, en un sector donde competir no es sencillo porque los hábitos ya están definidos.
Si bien es un negocio grande, no crece al mismo ritmo que otras bebidas. El consumo per cápita se mantiene en un rango que va de 124 a 134 litros anuales, según datos de la Secretaría de Agricultura, aunque estimaciones de la Cámara Nacional de Industriales de la Leche (Canilec) lo elevan a cerca de 145 litros al considerar el total de lácteos.
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Al mismo tiempo, la industria láctea enfrenta una contradicción. Aunque la leche sigue siendo un básico en la dieta, su consumo ha perdido dinamismo en algunos segmentos y se mantiene por debajo de los 180 litros anuales recomendados por la Organización Mundial de la Salud.
Ese contraste abre una oportunidad, pues la categoría no necesita ser creada, pero sí reactivada y ahí es donde entra Oreo porque no compite como marca de leche , más bien se inserta en un hábito que ya existe, el chopeo. Por lo tanto, la apuesta no es únicamente vender leche, es capitalizar ese ritual adoptado por el consumidor mexicano.
De ahí que la campaña de Mondelēz también bajara a la experiencia. El bar de chopeo en Valle de Bravo llevó ese hábito a un espacio físico donde los consumidores pudieron vivirlo y compartirlo, a fin de amplificar la conversación alrededor del ritual.
Con eso, dice Merino, la creatividad dejó de quedarse en pantalla y pasó a producto, punto de venta y experiencia. “Oreo no solo busca que la compres, quiere aparecer más veces en tu día", señala.
Hacia adelante, la apuesta sigue. La marca ya trabaja en nuevas activaciones para empujar el ritual del chopeo y reforzar esta extensión dentro de su portafolio.
