Marcas aprovechan fiebre mundialista para aumentar el ticket en supermercados

En los anaqueles aparecen ejemplos de distintos perfiles. Johnnie Walker lanzó una edición limitada de su whisky, en la que el icónico Striding Man abandonó su tradicional caminata para adoptar poses inspiradas en el juego. La marca forma parte de los promotores de la Copa Mundial y aprovecha esa posición para reforzar visibilidad en un momento de alta exposición global.

Coca-Cola, socio histórico de la FIFA, también intensificó su presencia comercial con promociones que incluyen playeras y pines en la compra de productos, además de encabezar el recorrido de la copa por México bajo la campaña “Sintamos Juntos”.

Pero el Mundial también se convirtió en un territorio donde la conversación comercial rebasa a los patrocinadores oficiales. Muchas marcas encuentran formas de insertarse en la narrativa futbolera sin mencionar directamente el torneo ni utilizar logotipos protegidos.

La disputa comercial no es menor. En México, el uso indebido de términos, frases o símbolos asociados al Mundial puede derivar en sanciones económicas de hasta 29 millones de pesos, además de la clausura de negocios cuando las autoridades consideran que existe una asociación comercial indebida con el evento.

La batalla por la conversación

Ese entorno obliga a las marcas no oficiales a desarrollar estrategias creativas que les permitan aprovechar el contexto cultural sin infringir derechos de propiedad intelectual protegidos por la FIFA.

Mientras patrocinadores como Adidas y Hyundai aseguran presencia dentro y fuera de las canchas mediante acuerdos globales, otras compañías apuestan por leer el comportamiento del consumidor y conectar desde códigos culturales más amplios.

Arturo Ortiz, CEO de Birth Group, asegura que el reto no es sólo sumarse al tema del Mundial, sino encontrar una conversación propia. “Para subirse a la conversación hay que leer el contexto cultural y aportar algo propio, porque colgarse se reduce a replicar códigos básicos del evento sin construir significado para la marca”, advierte.

Desde el lado creativo, buena parte de las campañas recurre a fórmulas similares: balones, banderas, jerseys genéricos y reuniones frente al televisor. Son elementos que evocan el torneo, pero que evitan referencias directas para no violar restricciones legales.

Marco Colín, partner y director creativo en Rock, considera que esa repetición terminó homogeneizando la publicidad alrededor del futbol. “Es hacer comerciales endémicos que son exactamente iguales a todos los demás de las marcas ‘no oficiales’, con situaciones idénticas que son imposibles de distinguir y totalmente intercambiables”, explica.

La consecuencia, señala la industria, es que muchas campañas terminan diluyéndose entre sí. Cuando todas las marcas hablan desde el mismo lugar, el Mundial se convierte más en ruido de fondo que en una plataforma efectiva de diferenciación.

Paradójicamente, no ser patrocinador oficial también puede convertirse en ventaja. Sin las restricciones narrativas y visuales que acompañan los acuerdos globales, algunas empresas encuentran mayor libertad para desarrollar mensajes propios.

Colín sostiene que las marcas sin derechos oficiales pueden destacar precisamente porque no están obligadas a seguir la misma línea de comunicación que los patrocinadores. “Es muy afortunado no serlo, porque también esas campañas ‘oficiales’ son exactamente iguales unas a otras”, dice.

Más allá del balón

En ese escenario, Jumex lanzó la campaña “Juega México”, protagonizada por el movimiento #Somos11. En ella participan exjugadores como Oribe Peralta, Jared Borgetti, Manuel Negrete, Enrique Borja y Luis Hernández, quienes aparecen junto con once personas que representan distintos perfiles de mexicanos.

“Nuestra expectativa de la campaña es decirle a nuestros consumidores que somos una empresa mexicana, queremos que México crezca, queremos que a México le vaya bien. Si juega México, jugamos todos”, dijo Salvi Folch, CEO de Grupo Jumex.

La estrategia busca conectar con una idea de identidad nacional más amplia que el resultado deportivo, un enfoque que varias marcas están utilizando para evitar depender únicamente del desempeño de la selección en la cancha.

Otra categoría que espera capitalizar el torneo es la de electrónicos. JBL, patrocinador oficial de la selección mexicana, prevé un incremento en la demanda de barras de sonido y audífonos ante el aumento de reuniones en casa para seguir los partidos.

“El Mundial para nosotros representa una gran oportunidad de consolidarnos de la mano de la selección, porque sabemos que el 89% de los fanáticos del equipo ven o disfrutan los partidos en casa”, dice Diego Ocaranza, director de Marketing en Harman, la dueña de JBL.

Para Arturo Ortiz, el patrocinio garantiza exposición, pero no necesariamente conexión emocional. “Una marca no patrocinadora puede ganar si entiende mejor la cultura, el timing y el contenido social”, apunta.

Ahí es donde la creatividad adquiere otro peso. Más allá de los presupuestos, las campañas que logran sobresalir suelen ser aquellas que entienden cómo se vive el futbol en la vida cotidiana de los consumidores mexicanos.

Colín considera que las marcas con mayor impacto suelen alejarse de los lugares comunes y apostar por narrativas más cercanas a la experiencia social del torneo. “Los mexicanos nos enganchamos con historias que sorprenden, con el humor, el ingenio y las situaciones que nos retratan”, señala.

En esa competencia comercial, el Mundial deja de ser únicamente un evento deportivo y se convierte en una vitrina de consumo donde las marcas buscan apropiarse de emociones colectivas. La conversación ya no gira sólo alrededor del balón, sino alrededor de lo que el futbol provoca fuera de la cancha.

“Hay que dejar de hablar del Mundial y empezar a hablar de lo que el fútbol provoca en las personas. La emoción sigue siendo el territorio menos saturado del marketing”, apunta Ortiz.