El beso gay prohibido en Martí y cómo salvar la reputación de la empresa

Una empresa tiene dos activos cruciales para su operación: el talento y la reputación. Martí, la compañía que opera clubes y comercializa artículos deportivos, ‘quemó’ los dos en las últimas horas, asegura Oscar Kaufmann, director general de Nicestream México, agencia de comunicación digital.

Ayer martes, el director de cine Manolo Caro denunció en su cuenta de Twitter que el gerente de un establecimiento de la cadena ubicado en el centro comercial Eureka en San Antonio (Ciudad de México) le impidió grabar una escena de su próxima serie para Netflix, ‘La casa de las flores’, que incluía un beso entre dos personas del mismo sexo. La respuesta en redes en apoyo al cineasta y las críticas hacia Martí no se hicieron esperar.

“Quedó al descubierto que la empresa no tiene los mecanismos para hacer contención a una crisis ocasionada por un empleado que tiene una personalidad contraria a la de la marca”, aseguró Kaufmann.

Para el experto en comunicación digital invertir en un individuo que gestiona de forma contraria a la que se promueve la empresa que representa tiene graves consecuencias. En este caso, los internautas y seguidores del productor de cine mostraron su inconformidad y emitieron mensajes hostiles hacia Martí.

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“Qué bueno que lo compartes. Si no va con la imagen de la marca pues yo no compraré más en esa tienda”, se puede leer en los comentarios publicados en el tuit de Manolo Caro.

La solución de Martí

Cuatro horas después de la denuncia en redes sociales, la compañía deportiva difundió un mensaje en sus cuentas oficiales de Facebook y Twitter, en el que se disculpa por el comportamiento del empleado, asegurando que su actuación no representa las políticas de la empresa.

Y a pesar de que ésta invitó al productor a regresar a filmar a la tienda, Caro se negó en otro mensaje de Twitter.

Para Rafael Garate, director general de Percepción e Imagen, agencia de relaciones públicas, comunicación estratégica y digital, la emisión de un comunicado no es mala idea para tratar de resarcir el incidente. El problema, asevera, es la poca velocidad de reacción que demostró la empresa y la forma en que respondió.

“Publicar una respuesta a la reacción social no tiene el mismo peso que difundir información inmediatamente después de lo sucedido. Esto lo único que provoca es que la gente especule y los involucrados no queden satisfechos con las disculpas recibidas”, explica Gárate.

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Además de que le da oportunidad a la competencia de saltar a la luz y ganarse unos cuentos seguidores. Es lo que hizo Innovasport, empresa de artículos deportivos que aprovechó la ocasión para ofrecer sus tiendas como locación para la serie de Netflix.

“Si siguen ocupando un lugar para filmar (y mejor) nuestras tiendas están abiertas. La que quieran. DM”, publicaron en Twitter.

¿Qué debe hacer la empresa?

“Si hablas de algo tienes que exhibir en tus acciones que realmente eres congruente con lo que piensas o dices”, afirma el director general de Nicestream México, quien le recomienda a la marca capacitar a su talento para que actúen como embajadores coherentes, responsables y que demuestren su preocupación con cuidar la imagen de su empleador.

El gerente tomó la decisión de impedir las grabaciones sin la autorización de un supervisor, por lo que la apuesta debe ser por la capacitación y la transferencia de valores organizacionales, señala Rafael Gárate.

“Esto es una labor constante e inicia desde el proceso de reclutamiento. La empresa tiene que seleccionar perfiles acorde a su cultura, no se trata solo de capacitarlos, sino que desde el principio el individuo tenga empatía con la compañía”, complementa José Ramón Barreiro, director de la Facultad de Negocios de la Universidad La Salle.

Por ahora, coinciden los expertos consultados, los ejecutivos de Martí deben concretar un acercamiento personal con Manolo Caro y su equipo de producción para tratar de solucionar el inconveniente.

Para conocer la postura y las acciones que tomará la empresa que comercializa artículos deportivos, Expansión se comunicó con su agencia de relaciones públicas, la cual dijo -en un comunicado de prensa- que la compañía estableció contacto con el equipo de producción del cineasta para ofrecerle una disculpa, rectificar y fijar una postura ante los hechos.

"A raíz de esta conversación, se acordó transformar este suceso en una acción positiva que permita promover un mensaje de respeto e inclusión entre las audiencias internas y externas de Deportes Martí (...) En los próximos días, ambos equipos nos reuniremos para afinar detalles y desarrollar conjuntamente una serie de acciones basados en el valor de la diversidad para impactar a todos nuestros colaboradores, clientes y visitantes", se lee en el documento.

Nota del editor. Este artículo fue modificado debido a que la agencia de relaciones públicas de Martí compartió información sobre el incidente ocurrido con el cineasta Manolo Caro.