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Inteligencia artificial, terreno por explorar para las agencias de marketing

Philippe Seignol, presidente para Latinoamérica de la agencia iProspect, dice que en el sector prevalece el modelo de mercadotecnia antiguo, en el que reinan los medios de comunicación tradicionales.
Digital.
Digital. Philippe Seignol, presidente de iProspect, destaca que el reto es invertir en tecnología como lo hacen Reino Unido y Estados Unidos.

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión).- En tendencias de marketing y publicidad, América Latina está rezagada. Las agencias ya utilizan los datos para conocer al consumidor y ofrecerle experiencias personalizadas, pero todavía no logran mejorar sus prácticas e incorporar tecnologías como la inteligencia artificial para revolucionar la industria, afirma Philippe Seignol, presidente para Latinoamérica de la agencia de marketing digital iProspect.

“En este momento, es imposible que las agencias puedan crear campañas que realmente impresionen a la gente y la hagan sentir parte de una marca, ya que el análisis y proceso de los datos lo hacen seres humanos y no máquinas”, señala.

La región está a la mitad del camino, asegura Seignol, quien también es jefe de la firma de soluciones programáticas de compra y gestión de audiencias Amnet Latinoamérica. El reto es invertir en tecnología como lo hacen Reino Unido y Estados Unidos, donde utilizan el aprendizaje automático, mejor conocido como machine learning, para segmentar audiencias de forma más eficiente y la inteligencia artificial para crear anuncios más apropiados para el público objetivo.

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Expansión: Aseguras que la industria de la publicidad y el marketing en Latinoamérica no acaba de despegar, ¿qué le falta?

Philippe Seignol: El gran problema es que las agencias de la región todavía no pueden dejar de utilizar el modelo de mercadotecnia antiguo, en el que reinan los medios de comunicación tradicionales, como la televisión. Pasar a un modelo avanzado y digital les está costando, porque no invierten lo suficiente en este rubro. En México, la inversión en publicidad digital es entre 10 y 15% del total, al igual que en Chile; en Argentina llega a 20% y en Brasil supera el 25%, esto no se compara con el más de 55% del presupuesto que se destina en Reino Unido. El cambio será lento, pero no puede detenerse, la distancia entre la gente y la publicidad es cada vez mayor y esto es un gran peligro, porque las marcas que no tienen una conexión con los usuarios están encaminadas al fracaso.

E: ¿Por qué les cuesta trabajo cautivar a los consumidores?

PS: A los mercadólogos todavía les falta esforzarse por reducir la enorme distancia que existe entre lo que hace la gente en su vida diaria y lo que hacen las agencias y las marcas en sus estrategias de marketing para cautivarlos. Cuando consigan disminuir esta distancia y generar campañas que satisfagan las necesidades de las personas, entonces podremos hablar de un avance. Para conseguirlo, es necesario invertir en tecnología, en nuevos canales de difusión y en talento. Los grandes países de la región, que son México, Brasil y Argentina, están empezando a esforzarse más en ofrecer experiencias personalizadas a los usuarios, pero, por más que lo intenten, no van a lograr cautivarlo al 100% porque la única manera de hacerlo es usando inteligencia artificial y es una tecnología que en América Latina todavía no se ha explotado. Es cuestión de un cambio generacional y de mejores programas académicos.

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E: ¿De quién es la responsabilidad de la falta de talento?

PS: Todo este cambio en el ecosistema tiene que empezar con las universidades. Se necesitan más programas enfocados en la publicidad digital y en los nuevos medios de difusión. Los algoritmos son todo lo que va a guiar las campañas, lo que permite hacer el match entre el producto y la persona que lo va a comprar, pero esto sólo se puede lograr si se analiza correctamente la data y el mensaje publicitario se difunde por el canal adecuado. Todo esto funciona con matemáticas y tecnología, asignaturas que también deben incluirse. Posteriormente, cuando empiece a cambiar el ecosistema, hay que pensar en ofrecer diplomados o talleres con un enfoque mayor en el tema digital.

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E: ¿La industria está evolucionando a la par del mercado?

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PS: En Latinoamérica, lamentablemente, no. Es un tema de generación. Las agencias siguen pensando en cómo ofrecerle al consumidor millennial experiencias personalizadas y no se han dado cuenta de que ya hay un nuevo grupo al que se le debe cautivar, que son los centennials. Otro tema es el de la protección de datos personales: los usuarios tuvieron que pasar por situaciones de riesgo para que las empresas empezaran a pensar en un sistema de seguridad. En Europa, ya hay una ley que protege la información de los individuos (el Reglamento General de la Protección de Datos de la Unión Europea), pero en la región aún no existe algo similar (a excepción de Brasil, donde ya se aprobó la Ley de Protección de Datos). Si queremos cambiar el modelo del negocio, acercarnos a las personas y demostrarles que la marca se preocupa por su seguridad, es necesaria una ley.

E: ¿Cuándo vamos a ver un auge en la publicidad digital de la región?

PS: Decir una fecha es arriesgado: algunos piensan que en un año, otros creen que llevará décadas. Lo cierto es que mientras no se incremente la inversión digital y no haya personal capacitado, la industria seguirá siendo tradicional. Aquí entra la responsabilidad de los profesionales del marketing. El sector está dominado por expertos que llevan años en el negocio y que, muchas veces, no entienden que el mercado cambió. La vieja escuela sigue dominando en la región y termina siendo una contradicción que ellos quieran conquistar a los usuarios jóvenes cuando no entienden su estilo de vida. La recomendación es dar paso a las nuevas generaciones, las que conocen cómo funciona el nuevo mercado.

E: ¿Cuál es la siguiente tendencia que veremos en Latinoamérica?

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PS: En los próximos meses vamos a ver un auge en el uso de asistentes personales de voz para comprar productos online. Su uso va a cambiar mucho las cosas y va a lograr que la productividad del e-commerce aumente. Los usuarios ya no van a tener que escribir para buscar algún producto, bastará con que hablen para ordenar. Hasta ahora, estas herramientas sólo se utilizan para el acceso a las apps de los smartphones, así que tampoco es algo novedoso para los usuarios, sólo será cuestión de ir un paso más allá.

NOTA DEL EDITOR: Esta entrevista se publicó originalmente en la edición 1241 de la revista Expansión del 15 de septiembre de 2018.

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