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Coca-Cola dirige su atención a las bebidas energéticas... y con buena razón

La compañía está considerando agregar una nueva bebida a su línea de productos: Coca-Cola Energy, aunque esto podría infringir su contrato con Monster, su socio en este sector.
Energy drinks
Dilema Monster no está encantado con el nuevo plan de Coca-Cola.

Danielle Wiener-Bronner

NUEVA YORK - Coca-Cola quiere ser una "compañía de bebidas totales”, y tiene esperanzas de que una nueva bebida energética la ayude a lograr su meta.

La compañía dijo recientemente que está considerando agregar una nueva bebida, Coca-Cola Energy, a su línea de productos de Coca Cola. La bebida usaría extracto de guaraná y otros ingredientes de origen natural para aportar más cafeína, además de tener una variedad sin azúcar.

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Monster, el socio de bebidas energéticas de Coca-Cola, no está encantado con el plan. Coca-Cola ha solicitado un arbitraje con Monster para ver si el nuevo producto infringiría el acuerdo que firmaron cuando Coca-Cola tomó una participación en Monster y ambas partes intercambiaron sus productos. Ambas compañías han dicho que valoran la relación.

Pero el presidente ejecutivo de Coca-Cola, James Quincey, está presionando por un crecimiento agresivo, y no tiene miedo de herir algunas susceptibilidades.

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“Coca-Cola quiere jugar en todos los lugares que pueda”, asegura Duane Stanford, editor ejecutivo de Beverage Digest: “Cuando haces eso, a veces te topas con barreras contractuales”.

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Ahora, Coca-Cola parece estar dirigiendo su atención a la energía, y con buena razón.

El sector energético es uno de los segmentos de más rápido crecimiento en la industria de bebidas, dijo Laurent Grandet, un analista de consumo de Guggenheim Securities. Y es altamente rentable porque los consumidores están acostumbrados a pagar más por bebidas energéticas que por los refrescos, afirma.

Además, algunas personas ya beben Coca para obtener una sacudida de cafeína. “Es una extensión de marca natural”, dice.

Coca-Cola reconoció la importancia de las bebidas energéticas cuando llegó a un acuerdo con Monster en 2014. Una vez que se cerró el acuerdo, Coca-Cola transfirió a Monster sus marcas de energía, como Full Throttle, Burn y Mother. También se hizo cargo de las marcas de bebidas no energéticas de Monster, incluidas Hansen’s Natural Sodas y Hubert’s Lemonade.

Coca-Cola también se convirtió en el socio de distribución de preferencia de Monster a nivel mundial. Coca-Cola ahora posee casi el 18.5% de la compañía.

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Pero desde entonces, el sector de bebidas energéticas ha evolucionado.

“Casi todas las categorías de bebidas están experimentando con el uso completo de los componentes energéticos”, dijo Stanford. Estamos “viendo que los límites se desdibujan".

Recientemente, los consumidores han estado buscando ingredientes funcionales, como cafeína para la energía o cúrcuma para la salud, en todo, desde agua mineral hasta jugos. Eso significa que las bebidas energéticas compiten con otros tipos de bebidas, y que las personas que no buscan una bebida energética sí podrían estar buscando un impulso de energía.

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Al usar ingredientes naturales y aprovechar su reconocida marca, Coca Cola podría ir tras los consumidores que no quieren tomar una bebida de Red Bull o Monster. De esa manera, la nueva bebida podría servir como complemento, en lugar de competidor, para Monster.

Coca-Cola ha dicho que “cumplirá [sus] obligaciones contractuales” con Monster una vez que se haya resuelto el problema, y un ejecutivo de Monster dijo a los analistas la semana pasada que la relación entre Coke y Monster es “buena”, y agregó que “no ve ningún cambio” derivado del desacuerdo.

Con más bebidas energéticas, Coca-Cola está comenzando a completar su mandato de bebidas totales. A principios de este año, Coca-Cola se enfocó en el café y las bebidas deportivas. La compañía anunció en agosto que acordó comprar la cadena de café británica Costa Coffee por 5,100 millones de dólares, parte de lo que Quincey llamó una “estrategia del café”.

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Quincey dijo que la adquisición se trata de obtener acceso a los muchos productos de Costa, como sus máquinas expendedoras de café, puntos de venta para llevar café helado listo para beber y granos listos de sus tostadoras.

Unas semanas antes, Coca-Cola anunció planes para adquirir una gran participación en el fabricante de bebidas deportivas BodyArmor para convertirse en el segundo mayor accionista de la compañía. La medida ayuda a Coca-Cola a competir contra Gatorade de PepsiCo, que ha tenido un desempeño extremadamente bueno.

Coca-Cola también ha estado invirtiendo en su marca insignia.

A principios de este año, la compañía presentó un nuevo aspecto y nuevos sabores de Diet Coke que fueron cuidadosamente diseñados para atraer a los millennials. Coca-Cola dedicó dos años al relanzamiento, y dice que preguntó sus opiniones a más de 10,000 personas.

Stanford ve el interés en una línea energética como una señal de que Coca-Cola cree que la marca aún tiene espacio para crecer. "Una vez más, Coca-Cola está buscando maneras de experimentar con su marca insignia”, señaló.

Coca-Cola sigue evitando entrar en algunos mercados. Quincey dijo el mes pasado que la compañía “no tiene ningún plan en esta etapa” para ingresar al mercado de CBD. El CBD es un componente no psicoactivo de la marihuana.

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