Así cambia Grey México para seguir creciendo en el mercado

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) -. Después de convertir a Grey Perú en la agencia más grande de la red publicitaria en Latinoamérica, Marco Milesi aterrizó en México en 2017 para asumir la dirección de la filial nacional. En poco más de un año y medio, este profesional con más de 30 años de experiencia en la industria de la publicidad logró que la agencia local creciera 43% y se convirtiera en la segunda oficina más importante de la región.

“Después de la reestructura (la agencia dejó de trabajar por departamentos para trabajar en equipos), podemos decir que somos una agencia absolutamente activa, proactiva, agresiva y creativa en todos los sentidos, esto nos ha permitido ganar 25 clientes en este tiempo y posicionarnos como referente en la región. Vamos en contra de la tendencia, pues crecer tanto en un periodo corto y en un mercado complejo y retador, es el resultado de nuestra agresividad”, menciona el directivo.

Ante estos resultados, Michael Houston, CEO de Grey Group, decidió promover a Milesi y convertirlo en el CEO de Grey Latinoamérica, cargo que combinará con su dirección de la filial mexicana. Este nombramiento también generó cambios en la agencia nacional. Entre ellos está el ascenso de Humberto Polar a presidente de Grey México, que tampoco dejará sus responsabilidades como director creativo de la firma.

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Expansión: ¿Qué responsabilidades asumirán en sus nuevos cargos?
Marco Milesi: Desde esta nueva posición me toca manejar alrededor de 10 países, algunos de los cuales tienen oficinas líderes, como Brasil, Perú, Argentina, Colombia y Ecuador. Sin embargo, mi trabajo será dedicar más de la mitad de mi tiempo a hacer crecer la región completa. Obviamente, hay una fuerte determinación por parte de la compañía de dedicarle a México un énfasis en particular porque, de alguna manera, es una especie de capital de Latinoamérica. Muchísimas compañías multinacionales tienen los cuarteles generales en el país, por lo tanto va a ser una prioridad absoluta. Después, el otro país importante es Perú, en el cual he estado mucho tiempo. Básicamente todavía soy socio de la agencia. En general, mi rol es de apoyo a las oficinas, tenemos gerencias generales, duplas de gerentes y creativos, en algunos casos tripletes que son sumamente agresivos, quienes me van a reportar.

Humberto Polar: Si bien no voy a dejar de lado mi responsabilidad con el producto creativo, ahora tengo la oportunidad de trabajar en aplicar ideas de reestructura, de profundizar y de acelerar nuestro proceso de cambio hacia lo que hoy funciona y lo que los clientes necesitan en la publicidad contemporánea. Voy a ponerle un poco más de foco a la operación total de México para que Marco pueda estar operando toda la región. A mí me toca administrar e impulsar más crecimiento, pero sobre todo un producto creativo extraordinario, lo que ha sido mi especialidad más de 30 años de carrera. La comunicación es perfecta, tenemos una simbiosis grande, hemos trabajado juntos un año y medio más o menos. Esta evolución de la agencia ha sido su naturaleza, de manera orgánica y muy lógica.

E. ¿Cómo reforzaron el equipo directivo en México para mantener el crecimiento de la agencia?
HP: Dentro de los cambios también estuvo el de Coral Arnedo, quien se desempeñará como directora de negocios generales y el de Alma Jordán, ahora jefa de estrategia. Hay que entender que no hay grandes productos creativos si uno no tiene partners de negocios que entienda profundamente las necesidades del cliente. Y esas personas son Coral y Alma, trabajamos muy de cerca con ellas. También ha habido algunas incorporaciones al departamento creativo, ha llegado Franceso Vicenzi, un creativo italiano de nivel muy alto que estaba trabajando en Argentina; tenemos a Daniel De León, talento mexicano, y Francisco Ceballos, promovido desde Grey Ecuador el año pasado. Tenemos un equipo creativo sólido.

Hemos crecido bastante como para poner nuevos pilares en la agencia y hemos tenido un avance grande hacia capacidades que nos son las típicas de la publicidad nacional. Hacemos proyectos en su mayoría digitales, proyectos de innovación y de experiencia, sentimos que naturalmente nos hemos convertido en una agencia muy contemporánea, que responde a eso que los clientes necesitan, desde cualquier plataforma.

Además, nos gusta mucho la idea de ser una agencia que tiene real equidad de género en su management principal. Coral y Alma, como cabezas de operación, hablan de que estamos fuera de las estructuras tradicionales de las agencias mexicanas.

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E. ¿Cómo ha logrado crecer Grey México en un entorno de incertidumbre?
HP. El 2017 fue un año complicado para la industria en México y el mundo. Particularmente, el país sufrió un cierto congelamiento que hizo que algunas inversiones se reprimieran un poco que. Sin embargo, nosotros crecimos muchísimo en un año complicado porque estudiamos muy bien que no debíamos aumentar los costos, sino generar eficiencias muy grandes y con el mismo equipo. Hemos aprendido a trabajar de esta manera, un tipo de management que utiliza los recursos de los clientes de una manera eficiente, lo cual también nos prepara para los problemas que podría tener el mercado este año.

Aunque las cosas se han organizado más, al final de cuentas es una economía grande, una economía que no se puede dar el lujo de durar mucho, de titubear y nosotros estamos listos de acompañar a nuestros clientes en lo que tengan que hacer. Nosotros entendemos el mercado y trabajamos de cerca con los clientes, por eso sabemos su preocupación. Sobre todo porque somos un socio asesor de comunicaciones, más que un proveedor para ellos.

Nosotros siempre decimos que lo que vendemos es creatividad y la creatividad ha demostrado históricamente ser la mejor inversión y arma para salir adelante en momentos complicados de la economía. Y solo la creatividad que se refiere a productos creativos, sino a la empresarial y a la financiera, es decir, poder hacer más con menos, es lo que nosotros hemos aplicado con nosotros mismos, nos ha dado resultado y quisiéramos aplicarlo para los clientes.

E. ¿Cuál es la expectativa respecto al crecimiento de la red en la región?
MM. En cuanto a Latinoamérica, sabemos que es un continente que tiene mucha resistencia y también flexibilidad, no es el continente más rico del mundo, pero sí me parece que pone su cuota de creatividad, por lo tanto, todo lo que son potenciales crisis, siempre se transforman en oportunidades. Tenemos una Argentina que está sufriendo mucho porque hubo una devaluación fuerte, un Brasil que a pesar de la controversia del gobierno se están viendo señales de fortalecimiento en la economía. Un Perú que siempre crece, una Colombia que también lo hace, hasta un Ecuador fuerte. Es una región que tiene una cantidad de oportunidades inmensas para hacer grandes cosas.