La publicidad programática da la cara por la industria. Ante el crecimiento conservador en la inversión para 2020, esta modalidad pisa fuerte para quedarse con la mayor parte de los recursos de las empresas.
La publicidad programática es la adquisición de espacios publicitarios online de forma automatizada, esto permite ofrecer al consumidor los anuncios adaptados a sus busquedas por internet.
De acuerdo con el estudio ‘Programmatic Marketing Forecast 2019’, elaborado por la agencia de medios Zenith, a nivel mundial la inversión publicitaria programática alcanzará los 127,000 millones de dólares el próximo año. Esto significa que 72% de los medios digitales en el mundo serán automatizados, frente al 69% de 2019.
Estas cifras están muy encima de las expectativas de crecimiento que se tienen para la industria global. Según la firma de análisis WARC, la inversión en 2020 tendrá un crecimiento de 6%. En 2019, el sector cerrará con un alza de 2.5%.
Lee más: La publicidad no crece en México, aunque la industria piense lo contrario
“Estamos viendo un cambio importante en el comportamiento de los consumidores que está obligando a las marcas a migrar a nuevos canales, programarse y digitalizar sus posibilidad de promocionar sus productos. Y la publicidad programática le está ayudando a segmentar y a acercarse al cliente “, explica Florencia Formica, líder de la firma de la plataforma de publicidad programática Xaxis México.
Los mercados más avanzados en publicidad programática son Reino Unido y Estados Unidos, donde el 87% y 82% de los medios digitales se comercializan bajo esta modalidad. Le siguen Dinamarca, Francia y Alemania, con 80% cada uno.
En México, la compra programática representará 58% en 2020, es decir, 1,610 millones de dólares. Este año, 53% de los medios se comercializaron de esta forma.
“Hay una gran diferencia entre los mercados europeos y los latinos. Sin embargo, la industria en el país crece. La tendencia será utilizar más tecnología para la compra de medios, pero no solo en México, sino a nivel global. Habrá un auge global al que las empresas deben sumarse”, señala Andrés Azpilicueta, director digital de Publicis Media México.
Lee más: 5 tendencias que marcarán la industria del marketing en 2020
El experto indica que eventos como los Juegos Olímpicos le van a dar un impulso a la industria. “Las marcas van a querer estar en él y más aquellas que están en países de América Latina, que prácticamente el consumidor va a estar durmiendo mientras ocurren los eventos deportivos. Tienen que asegurar su presencia, por eso vamos a experimentar un crecimiento importante”.
Esta modalidad enfrenta desafíos que se necesitan resolver antes de que los profesionales del marketing exploten su potencial. Jonathan Barnard, líder de pronósticos de Zenith, asegura que a pesar del crecimiento de la inversión, la industria se ve obstaculizada porque no ha sabido solucionar temas como la privacidad y la personalización.
De acuerdo con el experto, la entrada en vigor de la Ley de Privacidad del Consumidor de California, en enero de 2020, algunos navegadores deberán bloquear sus cookies, por lo que las marcas tendrán que pensar en una nueva forma de segmentar a los consumidores.
Para Luis Arvizu, vicepresidente para América Latina de la plataforma de automatización publicitaria MediaMath, la clave radica en generar protocolos de seguridad para asegurar la protección de los datos que, según explica, no se conoce información detallada como el nombre de la persona, sino que está codificada únicamente para ser utilizada en estrategias de segmentación y personalización.
Lee más: El reto de la publicidad en 2020 será combinar data y emociones
En el estudio de Zenith se habla de otro reto: la cadena de suministro. En el documento se explica que hay varios intermediarios que se aprovechan del desconocimiento de las marcas y cobran altas tarifas por su servicio. Florencia Formica coincide en que un problema en México es la falta de conocimiento, y que no solo genera este problema, sino también impide que aprovechen los beneficios de la publicidad programática.
“Es importante revolver estos desafíos, pues una vez que se atiendan la publicidad programática tendrá el potencial de acelerarse durante la próxima década”, concluye Barnard.
