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La estrategia con la que Disney conquistó a los aficionados del futbol mexicano

La firma global de entretenimiento incursionó en el deporte nacional para masificar sus productos, pero sin dejar de lado la personalización, acción que resalta en sus estrategias de marketing.
vie 17 enero 2020 05:00 AM
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David Chávez, vicepresidente de Marketing de The Walt Disney Company, asegura que la compañía busca alianzas con empresas que compartan sus valores.

El Estadio Caliente, en Tijuana, se iluminó de rojo y blanco para recibir a los futbolistas de los Xolos, el equipo local, y de los Rayados de Monterrey.

Escoltados por stormtroopers de la tropa del imperio de Star Wars, y con un espectáculo de luces musicalizado con el tema principal de la saga creada por George Lucas, los jugadores saltaron a la cancha.

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Los 11 jugadores de los Xolos portaron una camiseta edición especial como parte de una alianza comercial entre el equipo, la marca de ropa Charly y Disney, para conmemorar el fin de la franquicia propiedad de la firma global de entretenimiento. Y un lote de 15,000 camisetas rojas (en honor a los sith troopers) y blancas (los stormtroopers) se comercializó en todo el país tras el encuentro.

Pero llegar a este punto no fue sencillo. Seis meses de pláticas y reuniones de trabajo, de entender el negocio del futbol en México y de encontrar similitudes con los consumidores de Disney, fue el tiempo que David Chávez, vicepresidente de Marketing de The Walt Disney Company, invirtió para lograr el objetivo: incursionar en el deporte nacional.

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Expansión: ¿Por qué incursionar en el futbol mexicano?

David Chávez: En esta ocasión, lo que buscábamos como compañía era llevar la franquicia de Star Wars más allá del grupo de fans que la conocen y la adoran. La manera que encontramos fue incursionar en el deporte más popular del país, el futbol. Estamos logrando llevar contenido a una audiencia más grande, pero sin perder nuestra característica primordial: la personalización y el conocimiento del consumidor. Además, esta alianza suma muy bien al proyecto que estamos impulsando, que es reforzar y difundir nuestro compromiso en la promoción de hábitos de vida saludable, incentivar el deporte y las actividades al aire libre a través de nuestras historias, experiencias y personajes.

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E: ¿Cuáles fueron los retos de esta negociación?

DC: Cuando se nos acercaron por parte de Xolos, el reto fue encontrar las condiciones correctas para poner la franquicia en un jersey de futbol, conocer los valores de la empresa y saber si empataban con los nuestros. El segundo, que en realidad fue un tema que solucionó el equipo de futbol, fue llegar a un acuerdo con los patrocinadores que están en la camiseta de los Xolos para que se bajaran en esta edición conmemorativa que solo traería a Star Wars.

E: ¿Qué busca Disney en las marcas para generar alianzas?

DC: Tal y como sucedió con Xolos y Charly, buscamos empresas con las que nuestra cultura tenga convergencia. Para nosotros es muy importante saber que en estas compañías el tratamiento de nuestra marca sea respetado y sea el óptimo. Obviamente, estamos al pendiente y sumamente involucrados en todo lo que tiene que ver con la creación y lanzamiento de productos, así como la ambientación de eventos bajo el respaldo de nuestra marca. Estamos buscando empresas abiertas a nuestros procesos. Como Disney, sabemos qué le gusta a nuestros consumidores y, por lo tanto, como llegarles de manera efectiva, entonces necesitamos que nuestros aliados lo respeten. Se trata de la unión de voluntades y mucha apertura para trabajar.

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E: ¿Cómo recibió el público esta alianza?

DC: Hasta ahora hemos visto niveles de sentimiento en redes sociales muy positivos. El jersey ha gustado mucho, ha llamado la atención que una franquicia como Star Wars esté presente en un equipo de primera división. Este tipo de alianzas hablan de una empresa fresca y novedosa, que piensa en sus consumidores, pero también en maximizar el potencial de sus productos. Nos impactó que los aficionados a la franquicia, pero no la futbol, quisieran comprar la camiseta. También los aficionados que no siguen a los Xolos, pero sí a Star Wars.

E: ¿La empresa está pensando en incursionar en algún otro deporte?

DC: Ésta es la primera vez que incursionamos en el deporte mexicano. A nivel global, Disney ya ha hecho otro tipo de alianzas y activaciones de distintas franquicias con la National Basketball Association (NBA) y la National Football League (NFL), pero en el país nunca se había hecho algo de esa magnitud y, mucho menos, con un equipo de futbol de primera división. Esto nos da la posibilidad y la apertura de ampliar nuestro portafolio de franquicias e ingresar a otro tipo de industrias. Quizá a otros equipos de futbol, a otros deportes. Pero también a otros territorios.

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