¿Más niños con smartphones? Buenas noticias para la publicidad

Para cuando los jóvenes del Reino Unido tienen 11 años, el índice de pertenencia alcanza un enorme 90%, según un informe publicado el martes por la consultora de investigación Childwise.

Y a medida que aumenta la penetración del uso de teléfonos inteligentes, crea más oportunidades para que los anunciantes se posicionen frente a los jóvenes ojos. Los padres deben estar atentos si quieren evitar que eso suceda.

Por ahora, la publicidad dirigida a niños ha sido más lenta en migrar a los anuncios en línea comparado con la industria en general. Mientras que más de la mitad de los 614,000 millones de dólares del gasto mundial en publicidad ahora se desarrolla en línea, menos de un tercio del gasto en anuncios dirigidos a niños es digital, según un estudio de 2019 realizado por PwC.

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Esto se debe, en parte, a la preocupación de los anunciantes en cuanto a la naturaleza del contenido en línea: Nestlé SA, por ejemplo, no quiere que sus barras de chocolate se publiciten junto con videos inapropiados. Pero los reguladores también han sido notablemente proactivos en cuando a garantizar que se apliquen las protecciones necesarias para los jóvenes.

El Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea establece que es ilegal procesar los datos personales de niños menores de 13 años, al igual que la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Internet (COPPA, por sus siglas en inglés) de Estados Unidos. Normativas similares están en proceso en China e India.

Teóricamente, eso impide que los grandes anunciantes muestren a los niños publicidad digital dirigida específicamente a sus intereses personales. Si bien es posible dirigir estratégicamente anuncios en línea a un subconjunto específico de hombres de 18 a 35 años —por ejemplo, hombres con un ingreso familiar de entre 100,000 y 150,000 dólares que están interesados en los videojuegos y el fútbol—, eso no sucede con los niños.

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Sin embargo, eso solo ocurre si los padres se aseguran de que sus hijos accedan a la web a través de portales apropiados. Gigantes tecnológicos como Apple Inc. y Google, de Alphabet Inc., han trabajado arduamente para brindar a los padres las herramientas que necesitan para monitorear y controlar el acceso a internet de sus pequeños querubines (incluso si los niños más listos han encontrado formas de eludirlas).

Bajo la presión de los inversionistas, en 2018, Apple incluyó en el iPhone la función "Screen Time for Parents", que permite a los padres ver qué aplicaciones están usando sus pequeños y establece límites de tiempo diarios tanto para el teléfono como para aplicaciones específicas. Google tiene funciones similares en Android.

YouTube, de Google, es muy popular entre los niños. Si usan el sitio web normal de la plataforma de video, corren el riesgo de verse expuestos a contenido inapropiado; pero si usan la aplicación YouTube Kids, existen controles para evitar que eso suceda. Las marcas aún pueden pagar para que sus anuncios aparezcan junto a un contenido en particular; simplemente no sabrán tanto sobre los intereses individuales de la persona que mira el video.

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En realidad, esto no es diferente de la publicidad televisiva clásica; de hecho, datos del regulador británico Ofcom sugieren que los niños no pasan ahora mucho más tiempo frente a una pantalla que hace 10 años. En 2010, los niños de ocho a once años pasaban 32.5 horas a la semana en línea, jugando o mirando televisión. En 2018 eso había aumentado a solo 33.5 horas. Simplemente pasan más tiempo en línea que frente a la televisión.

Una advertencia, por supuesto, es que, si vincula el control de la aplicación YouTube Kids a su propia cuenta de Google, existe la posibilidad de que Google deduzca que vive en un hogar con un niño (esto es, si aún no lo sabe), por lo que podría recibir anuncios dirigidos a los padres. (Hay otros problemas, como los niños que mienten sobre su edad, o simplemente usan las aplicaciones de sus padres a voluntad, pero estoy divagando).

El ritmo al que los niños obtienen sus propios teléfonos inteligentes significa que el crecimiento digital en el gasto publicitario dirigido a adolescentes, preadolescentes y más pequeños está superando el de otros anuncios. Éste crecerá 22% en los próximos dos años, según estimaciones de PwC, superando el crecimiento de 13% que proyecta World Advertising Research Council para los anuncios en línea en general.

Si los padres quieren evitar que sus hijos sean bombardeados con anuncios, tienen muchas de las herramientas para hacerlo. Como siempre ocurre con todo lo digital, es posible que las generaciones mayores necesiten más educación que su descendencia.