Por qué las marcas deben dejar de enfocarse en Google y Facebook

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - El duopolio Google y Facebook está viviendo sus años dorados. Durante 2019, estas plataformas podrían alcanzar 60% de la inversión publicitaria online en el mundo, lo que representa un monto de 176,000 millones de dólares, según el informe ‘Tendencias publicitarias globales’, elaborado por la firma de análisis WARC. Pero el panorama comienza a reconfigurarse y las marcas deben prepararse para ello.

Actualmente, ambas plataformas acaparan la inversión online, al grado de que uno de cada cuatro dólares que se destinaron a la publicidad digital en 2018 se quedó en Google y Facebook, de acuerdo con la agencia de medios británica Zenith. “Sin embargo, la industria de la publicidad está sufriendo modificaciones interesantes. Estas dos plataformas llegaron a ofrecer innovación y apertura donde no la había. Se ha creado un modelo en el que nos hemos acostumbrado a que, en internet, no hay nada más. Se nos olvida que el ecosistema digital es mucho más grande”, dice Julio Ruiz, director general de la empresa de marketing y comunicación basada en análisis de datos Rebold México.

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El mercado sigue evolucionando y el duopolio tiene que estar preparado para la aparición de nuevos competidores. Claudia Benassini, académica y experta en marketing digital de la Universidad La Salle, menciona que el sector vive un proceso de redefinición en términos publicitarios que las plataformas digitales tienen que aprovechar, pues así como éstas fueron relegando a los medios tradicionales –como la televisión– habrá nuevos formatos que lleguen para consolidarse en el mercado, como Amazon, donde 69% de los profesionales en marketing ha mostrado intención de invertir este año, indican cifras del estudio de WARC.

Ruiz asegura que Google y Facebook sí van a sufrir su momento de declive, aunque la ‘caída’ será paulatina y las estrategias de marketing deben responder a ello. “Las agencias no se van a quedar con los brazos cruzados. Es cierto que estas plataformas se han estancado en temas de innovación, pero las marcas seguirán invirtiendo en ellas porque ofrecen una mayor navegación, mayor impacto, mejores retornos de inversión y hasta un mejor conocimiento del consumidor”, menciona.

Esto explica que el duopolio siga siendo el rey de internet. Lo que distingue a Facebook y Google del resto de los medios digitales es que ofrecen la posibilidad de conocer detalladamente a los usuarios finales de las marcas, además de identificar cuáles son los canales exactos para promoción e invertir, dice Marlon Luft, director de marketing para América Latina de la plataforma de análisis de la industria de la mercadotecnia AppsFlyer.

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“Google y Facebook son las mayores aplicaciones –que no sean de juego y de transporte– en el mundo que te permiten conocer a las audiencias, que te ayudan a segmentarla y que te dan datos muy certeros de lo que quieren de ti como marca. Esto ayuda a medir el retorno de inversión porque se sabe cuántos usuarios llegan a través de la publicidad. Sin duda esto facilita la toma de decisiones de las compañías que quieren estar en digital”, explica Luft.

Aunque esta inversión tiene aristas negativas. Una de ellas es que al dominar el mercado digital, los costos puede elevarse, pues estas plataformas podrían fijar los precios a su antojo y afectar a los pequeños anunciantes, que justamente decidieron migrar a este formato por los bajos costos que suponen en comparación con medios tradicionales, expone la académica de La Salle.

También está el tema del contenido inapropiado. Los expertos consultados coinciden en que hay anuncios que se promueven junto a información considerada inapropiada para algunos consumidores y, lo peor, es que no coincide con los valores de los anunciantes. Esto provoca que la gente relacione que la marca esté a favor de ciertos temas –cuando no es así– y perjudique su reputación.

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Para evitar que estas plataformas perjudiquen a la marca y comenzar a prever la reconfiguración del sector, los especialistas recomiendan a las marcas abrir el panorama y apostar por un mix de medios digitales, pero sin dejar -por ahora- Google y Facebook pues son los que más impacto tienen en el usuario. Pedro Abad, CEO de la agencia de marketing digital Elogia, recomienda tres canales online que permitirán la rápida conquista del público:

1. SEM. El Search Engine Marketing hace referencia a las campañas de pago que posibilitan la aparición de una página web en las primeras posiciones de búsqueda (no solo Google). Es una estrategia que da resultados a corto plazo e impulsa un sitio online de manera controlada.

2. Display. Este tipo de publicidad incluye formatos como banners, imágenes, textos, videos y piezas de audio que se le muestran al usuario mientras navega en internet. Su impacto es muy positivo porque asegura la llegada de un mensaje al internauta.

3. Redes sociales. Más allá de Facebook existen otras redes sociales como Twitter y Linkedin, que permiten la rápida interacción entre la marca y el usuario. Su impacto es masivamente controlado, es decir, que el público está segmentado, lo que genera mayores retornos de inversión.