Las agencias de publicidad independientes están listas para dominar el mercado

“Desde hace tres años, quizás, las agencias independientes están creciendo”, dice César Vacchiano, presidente y CEO de la consultora global en marketing y comunicación Scopen. “Están demostrando ser un músculo fuerte en la industria y las marcas lo saben, por eso están más abiertas a trabajar con ellas”.

En México, 80% de las firmas de publicidad con capacidad de generar campañas creativas son independientes. El 20% restante son grupos globales. Pese a esto, sólo 20% del mercado está dominado por las compañías que no forman parte de un holding, según datos de la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE).

Pero esto no ha sido impedimento para ganar posiciones. De acuerdo con el ‘Agency Scope 2019’, estudio que muestra los resultados de las encuestas hechas por la consultora a 700 directores de Marketing, a estas empresas (como Coca-Cola, Gandhi, Corona o Nike) les gusta trabajar con las firmas que no pertenecen a una red global porque responden rápidamente a sus peticiones, tienen un mayor conocimiento del consumidor local y no son tan caras.

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Aunque Héctor Fernández, CEO de la filial local de la agencia VMLY&R, propiedad del grupo publicitario WPP, apuesta por la experiencia y el respaldo para los clientes. El directivo de la compañía que nació en 2018 tras un proceso de fusiones al interior del holding, explica que las independientes no cuentan con las herramientas ni el respaldo de un equipo global.

“Si necesitamos un recurso especializado para alguno de nuestros clientes o talento con características específicas de talla global, se los damos. Las independientes difícilmente pueden lograr esto. Esto es una gran ventaja en el mercado”, coincide Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México y Miami, que también pertenece al grupo WPP.

Asumen el riesgo

“Las independientes no tienen nada que perder”, asegura Mauricio Rodríguez Vargas, director de Mercadotecnia del Festival Iberoamericano Independiente de Creatividad y Estrategia (FICE) y del certamen global de agencias independientes WINA Festival. “Se han posicionado en el mercado justamente porque se arriesgan y no tienen miedo a innovar”.

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En temas creativos, estas compañías de publicidad han demostrado de lo que son capaces. En el festival internacional de creatividad Cannes Lions 2019, la agencia Wieden+Kennedy fue reconocida como la mejor firma independiente del año por ‘Dream Crazy’, la campaña de Nike protagonizada por el jugador de futbol americano Colin Kaepernick.

En este mismo certamen, de los cinco galardones que obtuvo la industria mexicana, tres se los quedaron agencias independientes por el trabajo que hicieron para las marcas Lala, Bud Light y Grupo Planeta.

“Los grandes clientes están demostrando apertura mental. Confían en nosotros y están dispuestos a arriesgarse a hacer campañas diferentes, que solucionen problemas y, lo más importante, que cambien la forma en que llegan al consumidor. No es fácil para ellos tomar decisiones abruptas, pero saben que tenemos la capacidad de lograrlo”, afirma Javier Macías, cofundador y director general de estrategia de Bombay, agencia independiente que lleva seis años en el mercado y ganó el máximo premio en los Effie Awards 2019, debido a los resultados positivos de negocio que obtuvo Nescafé con la campaña ‘Tributo’.

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De acuerdo con el ‘Agency Scope 2019’, que las agencias trabajen codo a codo con los anunciantes es una gran ventaja, pues, a diferencia de cómo sucede en los grandes grupos, no tienen que esperar que las decisiones sean aprobadas por un comité directivo. Pero esto no quiere decir que en las compañías globales no haya interés por satisfacer las demandas de los clientes. Héctor Fernández asegura que se trata de la capacidad del talento. “Esto no es exclusivo del tamaño de las empresas, depende de los integrantes que hay en los equipos de trabajo”, asegura.

En Ogilvy, por ejemplo, Hernández entendió que debían cambiar la estructura de sus grupos laborales para atender mejor las necesidades del mercado. “Tenemos talento preparado, senior y capaz de reaccionar inmediatamente a las amenazas. Nuestros equipos son integrales y capaces de competir con cualquier agencia”, dice.

¿La ecuación puede invertirse?

Al cuestionarles a los expertos su opinión respecto del crecimiento de las agencias independientes y su oportunidad de dominar el mercado por completo, todos coinciden en que ésta era una opción casi imposible.

De acuerdo con Sergio López, presidente ejecutivo de la AVE, es cierto que las firmas independientes están en un momento interesante de su historia, pero eso no significa que vayan a terminar con los grandes grupos publicitarios.

“El mercado se está acomodando. Me parece que las independientes llegaron para equilibrar la industria y eso es una buena señal porque genera mayor competitividad. Así que su crecimiento no es una mala noticia, al contrario, es el resultado de un sector que se fortalece y de anunciantes que cada vez demandan más innovación, creatividad y valor agregado”, concluye López.