A Marta Ruiz-Cuevas no le bastan las palabras. La CEO de Publicis Groupe México necesita hechos. Por eso, desde que asumió la dirección general del holding de marketing y comunicación, en noviembre de 2018, se ha encargado de demostrar su trabajo con acciones.
Primero implementó un nuevo modelo de negocio, Power of One, que ya se había probado en otros mercados y que, a un año, ha sido positivo. Después, se encargó de que el talento se especializara y fomentó la incorporación de nuevas áreas, principalmente en data, e-commerce e insights. Todo esto, asegura, permitió que el grupo creciera 12.7% en 2019.
Expansión: ¿Cuál es tu balance tras un año al frente de Publicis?
Marta Ruiz-Cuevas: Llegué a México como responsable de las agencias de medios y pasé a tener a mi cargo cerca de 1,200 empleados y 12 agencias. Estoy aprendiendo de áreas en las que no tenía conocimiento profundo. Laboralmente, ha sido un año de riesgos, pero con resultados positivos. Decidimos implementar un nuevo modelo de integración, Power of One, que consiste en que todas las agencias que pertenecen al grupo, creativas, de medios, digitales, estarán disponibles en un solo paraguas para las empresas.
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E: ¿Qué resultados han obtenido?
MRC: Funciona porque pone a los clientes en el centro. Nos dimos cuenta de que la complementariedad de los talentos era increíble y tenía buenos resultados. Cuando una marca tiene data, un creativo excepcional y la dirección necesaria crea un producto de primera. Nos da la oportunidad de generar grandes estrategias. Y nos ha traído nuevos clientes, como Red Bull, Disney y Pfizer. Con ellos compartimos agencias.
E: ¿Cómo se están adaptando a la evolución del mercado?
MRC: Estamos construyendo un portafolio de servicios que permiten a nuestros clientes abordar la transformación digital de manera acelerada. Queremos que nos vean como sus aliados, prácticamente, como una extensión de su departamento de marketing. Nos empezamos a fortalecer con agencias especializadas. En 2019, Publicis compró Epsilon, por 4,500 MDD, con lo que pudimos ofrecer un mejor servicio en data driven y marketing digital. Ahora, nuestra competencia también son las consultoras, que empiezan a meterse en nuestro territorio, lo que nos obliga a seguir desarrollando diferentes servicios.
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E: ¿Qué tendencia tendrá mayor impacto en el futuro?
MRC: Vamos a ver una tendencia creciente en digital y la apuesta al contenido inmersivo. La voz y el marketing neuronal y sensorial serán claves. La inteligencia artificial jugará un papel importante, nos va a permitir crear mensajes más customizados. Habrá una mayor fragmentación de canales, continuaremos evolucionando a las plataformas digitales. El departamento de e-commerce va a tener mayor relevancia en las empresas, por eso, nosotros le estamos dando impulso. Quien vea una película, una serie o un programa de televisión y se sienta atraído por algún producto, podrá detener el video y comprarlo. Eso será una realidad y trabajamos para lograrlo.
