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Mastercard desplaza a McDonald’s como la mejor marca sonora en el ranking de AMP

La construcción de una identidad sonora de la firma de servicios financieros implicó, desde hace dos años y medio, el desarrollo de una estrategia de marketing multisensorial.
mié 06 mayo 2020 02:21 PM
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Datos proporcionados por Spotify México indican que las marcas que tienen un sonido característico son 72% más recordadas por la audiencia.

La firma de servicios financieros Mastercard escaló 71 posiciones y se apoderó de la cima en el ranking ‘Best Audio Brand 2020’ elaborado por segundo año por la agencia de marcas sonoras AMP.

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En un año, la compañía demostró compromiso en la construcción de su identidad sonora. Tanto así que desbancó a McDonald’s, la marca ganadora de 2019, mandándola a la posición seis del listado que reconoce el rendimiento de las empresas con criterios como confianza, reconocimiento y eficiencia en el mercado.

“El sonido agrega de manera poderosa identidad a la marca. Nosotros lo hemos venido trabajando desde hace dos años y medio, pues producir una melodía no es sencillo (…) Hoy, nos ha ido muy bien con esto, tanto que estamos por encima de empresas financieras, pero también de estilo de vida”, menciona Roberto Ramírez Laverde, vicepresidente senior de Marketing y Comunicaciones de Mastercard para América Latina y El Caribe.

De acuerdo con AMP, en el último año, la compañía ha extendido su presencia de audio más allá de un sonido, lo que le ha permitido adaptarse a las cambiantes necesidades de los consumidores que, cada vez más, reclaman experiencias auditivas.

Y no es que el resto de los competidores no lo hayan hecho. Por ejemplo, McDonald’s ha popularizado a nivel mundial su sonido ‘Me encanta’. Sin embargo, las menciones a la cadena de comida rápida se redujo de 95% a 44% en el último año, según la agencia de marcas sonoras.

Este año, el top 10 del ranking lo conforman Mastercard, Shell, Apple, Google, Amazon, McDonald’s, Intel, Coca-Cola, Disney y Nintendo. Marcas como Netflix y Nescafé, que en 2019 estaban dentro de este grupo, fueron desplazadas.

La estrategia multisensorial

Pero, ¿qué hizo bien Mastercard que le permitió ascender rápidamente en el listado de las mejores marcas de audio? Roberto Ramírez explica que se trata de una estrategia multisensorial que les ha ayudado a conectar con los usuarios con la marca a través de diferentes sentidos.

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“El marketing ha evolucionado y el bombardeo de información que tiene el consumidor se ha acelerado, por eso decidimos buscar puntos de contacto relevantes con las personas a través del esfuerzo sensorial”, detalla el ejecutivo de la firma de servicios financieros.

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Esta estrategia se conforma de tres pilares:

1. El visual. El mayor esfuerzo que la marca ha realizado en este rubro fue la evolución de su logotipo, lo que implicó eliminar el nombre de la compañía y mostrar al público los característicos círculos entrelazados rojo y amarillo.

“Lo que para unos fue un cambio visualmente menor, para nosotros tuvo un impacto altísimo, fueron discusiones y decisiones importantes que se tomaron en el camino hasta encontrar la dirección correcta, que fue simplificar el logo para asegurar una conexión más cercana con el consumidor”, detalla Roberto Ramírez.

2. El sonoro. Hablar de audio significa atraer la atención de las personas en un sentido lineal, ya que a diferencia de las imágenes que pueden apreciarse más de una a la vez, a los sonidos solo se les presta atención de manera individual.

Por eso, en febrero de 2019, Mastercard decidió debutar como marca sonora y compartió una melodía auténtica que, gracias a su flexibilidad, es capaz de facilitar su ejecución en diferentes estilos, géneros y culturas. Este audio, que se mostró como una voz para unificar a la marca en todo el mundo, también incluye audio logos, tonos de llamada, música de espera y hasta sonidos de aceptación en puntos de venta.

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3. El gusto. Además de imágenes y audios, también se distribuyó el sabor de la marca. La empresa distribuyó macarrones entre los consumidores, que representaban los círculos amarillo y rojo de la compañía. Así, brindaron a las personas la experiencia "probar Mastercard".

Para Javier Pons, especialista de la Facultad Mexicana de Arquitectura, Diseño y Comunicación de la Universidad La Salle, la empresa de servicios financieros ha demostrado tener un ADN flexible, lo que le permite mezclar disciplinas y sentidos para generar estímulos, desde diferentes aristas, a los consumidores.

¿El auge de las marcas sonoras?

A pesar de que datos proporcionados por Spotify México indican que las marcas que tienen un sonido característico son 72% más recordadas por la audiencia, las compañías se están quedando rezagadas al no aprovechar el potencial de esta herramienta publicitaria.

Juan Manuel Ramírez, director general de posgrados y educación continua de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), es importante que las marcas creen activos sonoros para impulsar el reconocimiento en diferentes puntos de contacto con las personas.

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“No pueden descuidar la experiencia del cliente, mucho menos la que es basada en audio, pues además de que el ser humano reacciona mejor a estos estímulos, aseguran que su autenticidad y el desarrollo de una identidad única”, menciona el especialista en marketing.

Además, asegura Roberto Ramírez, el mercado mexicano se muestra positivo a este tipo de estímulos, pues al menos con Mastercard han demostrado la aceptación del sonido y lo han relacionado con seguridad y confianza, algo que las marcas siempre buscan de sus consumidores.

“Yo creo que es la oportunidad que estar, de la manera más adecuada, en los nuevos canales de comunicación. Las empresas que no lo entiendan, no van a poder contactar ni en ventas ni emocionalmente con los usuarios”, concluye el académico de La Salle.

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