La contingencia impuesta para evitar la propagación del coronavirus Covid-19 en México generará estragos en la industria publicitaria. Se espera que durante este periodo –que se estima dure desde finales de marzo hasta junio– el gasto de las empresas en este sector tendrá una reducción de 15%, según datos compartidos por la empresa global de publicidad y relaciones públicas Havas Group.
La contracción en este periodo modifica, indudablemente, la proyección anual en la inversión publicitaria. Ahora, se estima que sufra una reducción de 7.7%. Havas compartió que 2020 inició con un menor gasto: el primer trimestre de este año cerró 7.4% por debajo del mismo periodo de 2019.
“Estamos bajo una situación de reacción muy acelerada y hemos observado cambios radicales en estos últimos días. Es un periodo de revuelo”, explica Laura Bonilla, managing partner de Arena Media, agencia perteneciente a Havas.
“Es cierto que las marcas encuentran siempre los caminos para comunicarse en estos periodos, pero también es verdad que en este momento la actividad publicitaria es más estable y hasta nula. Las marcas están empezando a guardarse para no sentirse afectadas ni involucradas en situaciones de crisis”, agrega.
En medio de la contingencia por el coronavirus, los medios que más están recibiendo el impacto de cancelaciones y postergaciones de inversión son el out of home (publicidad exterior), los medios impresos y el cine. Se estima que experimenten una contracción siete veces mayor a las plataformas digitales y la televisión, que serán los más favorecidos en este periodo.
En América Latina, 46% de las personas afirma que ve más televisión abierta que hace un mes, según el estudio ‘Barometer Covid-19’ que expone los resultados de las encuestas que la consultora Kantar realizó a 25,000 personas en la región.
De acuerdo con estimaciones de Havas, desde que la Organización Mundial de la Salud (OMS) declaró el coronavirus una pandemia mundial, el porcentaje de la audiencia en televisión incrementó 18.7%.
“Todo esto es un reflejo del cambio de comportamiento de las audiencias. Hoy, por ejemplo, los videos en formato digital y las redes sociales son las que han incrementado notablemente su consumo en los últimos 30 días”, explica Felipe Ramírez, chief solutions officer en Brasil y América Latina de Kantar.
Según la consultora, en promedio, 62% de los latinoamericanos ve más contenido digital en YouTube, 67% aumentó su uso de Whatsapp y 61% el de Facebook.
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“En esta etapa de la contingencia, la adaptación es clave, pero también lo es la preparación hacia nuevas fases. Por eso, el propósito de marca será, sin duda, lo que de rumbo a las acciones de las empresas”, explican desde Havas.
En este sentido, en México, los medios han tenido que generan propuestas para sostenerse en el mercado. Por ejemplo, las plataformas digitales han ofrecido paquetes multipantalla, los networks están abiertos a colaborar con clientes para desarrollar contenido.
Las televisoras adecúan su programación en consecuencia a la cancelación de eventos especiales y deportivos, los grupos radiofónicos se diversifican recibiendo publicidad de pymes, los medios exteriores dirigen su tráfico a sitios web y los impresos ofrecen gratuitamente sus ediciones en plataformas digitales.
Los analistas de Havas indican que abril será el mes más complicado para la publicidad. “Los primeros visos de recuperación de inversiones podrían verse a mediados de mayo. Y julio, el mes más probable de franca recuperación, aunque el efecto negativo definitivamente afectará los resultados anuales”, concluyen.
