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Las marcas más valiosas del mundo se recuperan 9 veces más rápido de una crisis

Según Kantar, estas compañías se preocupan por atender las necesidades del consumidor, un factor valioso durante las contingencias.
jue 26 marzo 2020 05:00 AM
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Las marcas que van a sobrevivir a la contingencia son las que logren ponerse en los zapatos del consumidor, que entiendan lo que significa el distanciamiento social y el nerviosismo que les provoca la pandemia.

Las marcas fuertes se recuperan nueve veces más rápido después de una crisis o situación coyuntural que no se puede controlar, aseguró Oliver Pacht, director general de la división de consultoría de Kantar México y Latinoamérica.

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En un análisis hecho por la consultora, que incluye la comparación desde 2006 de cuatro grupos –el top 10 del estudio de las marcas más poderosas Brand Z, el top 100 del Brand Z, las firmas del S&P 500 y del MSCI World Index–, indica que las firmas con alto valor en el mercado global y que son esenciales para los consumidores salen más rápido de las crisis.

De acuerdo con Pacht, si en 2006 alguien hubiera invertido un dólar en el top 10 de Brand Z (que incluye marcas como Amazon, Apple, Google y Facebook), el año pasado hubiera tenido una ganancia de 317%. Si lo hubiera hecho en alguna firma del Top 100 (entre las que se encuentran Netflix, Visa, FedEx, Uber y Colgate), el retorno hubiera sido de 196%.

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Mientras que en el índice S&P 500, el retorno de inversión hubiera sido de 128%. Y en el MSCI World Index tan solo de 59%.

“El retorno que podemos encontrar en las marcas del Brad Z es mucho mayor que el de los índices bursátiles, esto significa que las marcas que se preocupan por atender las necesidades del consumidor son capaces de minimizar el riesgo en situaciones difíciles como las que vivimos ahora con la pandemia mundial”, explicó el directivo durante su intervención en el webinar ‘Covid-19. Impacto on Brands’, organizado por Kantar.

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Valor para las marcas ecosistema

En estos momentos de contingencia, las marcas están enfocadas en solventar su día a día y las situaciones de urgencia, pero no se pueden dar el lujo de concentrarse en el corto plazo porque entonces limitan sus oportunidades de generar valor para el consumidor.

Oliver Pacht mencionó que en este panorama, las marcas de ecosistema son las que están generando un vínculo mayor con los usuarios. Estas firmas con aquellas que ofrecen amplias posibilidades de conexión con las personas, ya se a través de servicios y productos, de contenido o de información educativa.

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“Las marcas de ecosistema regularmente tienen más de cinco unidades de negocio, lo que les permite atender necesidades del público desde diferentes vertientes. Hemos comprobado que estas compañías venden cuatro veces más, y 10 veces más rápido, que su competencia”, aseguró el directivo de Kantar.

De acuerdo con Iván Santos-Muñoz, líder de inteligencia y producto de Havas, las marcas que van a sobrevivir a la pandemia del coronavirus –desde un punto mercadológico– son las que logren ponerse en los zapatos del consumidor, que entiendan lo que significa el distanciamiento social desde la perspectiva de las personas y el nerviosismo que les provoca la contingencia, es decir, que transformen su comunicación en acciones concretas y tangibles que generen bienestar colectivo.

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Cinemex y Cinépolis que decidieron cerrar sus establecimientos , Grupo Modelo que optó por utilizar insumos de su producción para elaborar gel antibacterial y Coca-Cola, McDonald’s y Mercado Libre que cambiaron su logotipo para fomentar el distanciamiento social, son algunas de las marcas que decidieron brindar certeza y seguridad a las personas antes de comercializar.

“Se trata de que la empatía sea genuina. Por ejemplo, el caso de Alsea, que decidió implementar medidas críticas contra sus empleados, es algo que está y va a tener una repercusión fuerte. La gente está observando, por eso las marcas tienen que tomar en cuenta las necesidades de las personas antes de mandar mensajes. ¿Quién quiere una marca que no se preocupa por el bienestar colectivo en tiempos de crisis?”, se cuestiona Eduardo Gutiérrez, consultor de estrategia de la agencia MBLM.

Finalmente, Oliver Pacht recomienda monitorear de cerca el comportamiento de las personas, anticiparse a sus preocupaciones y tomar esta crisis como una oportunidad para redefinir el negocio. “Es momento de experimentar y apostar por la innovación para adquirir mayor relevancia en el mercado. Además, hemos comprobado que las marcas que son percibidas como innovadoras aumentan su valor siete veces más que su competencia”, concluye.

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