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#SoloEnMéxico: un producto para mujeres, pero la publicidad la hace un hombre

El dominio masculino en la industria del marketing se ve reflejado en la publicidad que se emite al mercado: 76% de las consumidoras no se siente identificada con lo que le muestran los anunciantes.
vie 26 junio 2020 05:00 AM
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Karo Gómez es una de las 15 mujeres que forman parte de 'See It Be It', la iniciativa con la que Cannes Lions busca promover y acelerar la igualdad de género en la industria global.

Mientras que en México se concentran en enaltecer solo a los hombres que lideran la industria de la publicidad. En la meca del sector, Cannes Lions, reconocen, alaban y difunden el talento femenino del país. Karo Gómez, social media manager de la agencia Together w/, lo está viviendo en carne propia.

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“Aunque me duele que Cannes me está reconociendo y México no lo quiere hacer, no puedo hacer nada”, menciona la publicista con más de 10 años de experiencia en el sector. “Estoy contenta y dispuesta a seguir fomentando la igualdad de género y la diversidad en las agencias de México”.

Junto a otras 14 profesionales de la publicidad de diferentes partes del mundo, cinco de ellas de América Latina, Gómez forma parte de la sexta edición de ‘See It Be It’, iniciativa con la que los organizadores del festival global de creatividad –en asociación con Spotify– promueven y aceleran la igualdad de género.

Después de aprobar cada uno de los filtros impuestos por Cannes Lions (en los que se evalúa la trayectoria profesional de las participantes, su visión sobre la industria y el papel que desempeñan en ésta), Karo Gómez ahora forma parte del grupo de 72 mujeres, de 31 países distintos, que tienen acceso a sesiones exclusivas de mentoría con líderes de la publicidad y a una red global de directoras creativas que se encargan de preparar al talento para ascender en la cadena de mando de las agencias.

“He escuchado las inspiradoras historias y desafíos 'contra viento y marea' de las líderes femeninas en ascenso de todo el mundo. Me enorgullece ver cómo este programa les ha allanado el camino y continúa desafiando la brecha de género entre los directores creativos masculinos”, comentó Madonna Badger, líder de la iniciativa de Cannes Lions y cofundadora de la agencia Badger & Winters, en un comunicado de prensa.

Badger es una de las pocas mujeres en puestos de mando dentro de la industria global. Por eso, su objetivo es trabajar para que las estadísticas actuales cambien. De acuerdo con la investigación ‘Where We Stand’, elaborada en 2017 por The 3% Movement, el organismo que se encarga de visibilizar la falta de liderazgo femenino creativo, solo 29% de los puestos de directores creativos en las agencias son ocupados por mujeres.

Si bien, este porcentaje ha incrementado en la última década (en 2010 solo 3% ocupaba estos puestos laborales), todavía hay un amplio margen por reducir.

En México no hay cifras concretas, pero se estima que el porcentaje en ambos casos es mucho menor. Para comprobarlo, el Círculo Creativo está trabajando en la elaboración de un estudio sobre la brecha de género en la industria nacional.

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¿Las mujeres no existen?

Esta no es la primera vez que una mexicana es reconocida en Cannes Lions. En 2019, Ana Luna, directora creativa de agencia Circus, también fue seleccionada para formar parte de la iniciativa ‘See It Be It’. La profesional, que trabaja con marcas como Amazon, Spotify, Netflix, y Uber, ha logrado participar en el festival de publicidad junto a Sebastián Urrutia en la edición para menores de 30 años.

Pero, ¿por qué nadie se muestra interesado en estos logros?, se cuestiona Karo Gómez. La social media manager de Together w/ no ha llegado a una conclusión, pero lamenta asegurar que el ser mujer es una razón importante para inhibir la visibilidad de su trabajo, al menos en México.

“No es que los hombres que lideran la industria no lo merezcan, pero las mujeres que formamos parte de ella también lo merecemos”, indica.

Para Gómez, el problema radica en la cultura mexicana, en la que todavía se estereotipa a una mujer que alza la voz para demostrar su talento y expresas inconformidades. “Se le calla, se le tacha de loca. En la industria esto todavía sucede, por eso nuestra visibilidad no es igual a la que tienen los hombres”, menciona.

Esto no quiere decir que la industria no sea inclusiva. Al contrario, la publicista asegura que cada vez hay más mujeres en las agencias (datos estimados por el sector revelan que entre 30% y 40% de los integrantes son mujeres). Sin embargo, la mayoría están en puestos considerados 'para ellas', como ejecutiva de cuentas. Muy pocas realmente tienen el poder de decisión en las firmas creativas.

Y, al final, todo esto se ve reflejado en la publicidad que se emite al mercado. Las mujeres controlan 80% del gasto del consumidor, pero 76% no se siente identificada con lo que le muestran los anunciantes.

A pesar de esto, nueve de cada 10 publicistas está seguro de retratar adecuadamente a la mujer en sus campañas de marketing, según el estudio ‘AdReaction: Getting gender right’ de la consultora Kantar.

Karo Gómez está segura que el cambio en la industria de la publicidad será lento, quizá en cinco años todavía no será posible ver a muchas mujeres en puestos directivos.

Por eso señala la importancia de desarrollar conocimientos, explotar cualidades y prepararse para enfrentar los nuevos retos, “porque al final de cuentas los compadrazgos y las amistades se terminan, pero el talento es lo que te permite ser reconocida”.

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