Bajo la sospecha de que 2020 sería un año crítico para la industria publicitaria en México, los directivos de la agencia Catorce Días decidieron cerrar 2019 con el desarrollo de una nueva forma de trabajo, que les permitiría convertirse en un jugador relevante y con mayor valor para el sector.
Las 7 claves en la evolución de la agencia Catorce Días
Aunque los directivos ya veían trabajando esta metodología desde 2019, el coronavirus adelantó su implementación y hasta los obligó a modificarla para adaptarla a las nuevas exigencias del mercado.
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La idea era trabajar en la metodología y ponerla en práctica de forma paulatina durante los siguientes 12 meses, pero apareció el coronavirus y los planes se modificaron.
“Esto no fue una respuesta a la pandemia, pero evidentemente las circunstancias nos obligaron a acelerar la implementación. Incluso, nos ayudaron a matizar lo que ya teníamos previamente pensado para tener una propuesta más sólida y adaptada al nuevo mercado”, explica Juan Carlos Méndez, cofundador y director general de la Catorce Días.
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Para adaptarse a la nueva forma de trabajo, la agencia experimentó una reestructura interna, que implicó la creación de tres departamentos: el de producto, liderado por Mauro Torres, el de negocio, a cargo de Rodrigo Vargas, y el de comunicaciones, que dirige Guido von der Walde.
En este proceso, los directivos de Catorce Días se dieron cuenta que desde hace algunos años, la industria publicitaria no se ha hecho responsable de los resultados que ofrecen a los clientes, ya que sus integrantes parecen estar más concentrados por juntar likes, que por la efectividad de sus acciones. “De pronto pareciera que el marketing es un concurso de popularidad”, dice Mauro Torres.
Por eso, concentraron sus esfuerzos en encontrar una metodología enfocada en la misma agenda que las marcas buscan imponer en el mercado, pues es la única forma de ser eficientes como agencia. Ésta consta de siete principios básicos:
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1. Piensa siempre en grande. Es mejor pasarse de la raya que quedarse corto. Esta es el pensamiento con el que la agencia busca generar efectividad en cada uno de sus clientes, sin importar su relevancia o tamaño en el mercado. De acuerdo con Torres, se trata de actuar siempre como una marca grande para lograr buenos resultados, aunque esto se trata de inversión económica, sino de esfuerzo, dedicación y tiempo.
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2. Primero, la realidad. Se trata de construir dentro de lo real, de los límites de cada marca. Aquí no aplican las buenas intenciones, sino que lo relevante está en afrontar la situación en la que se encuentra un cliente. Por ejemplo, si una empresa está en la posición 27 de las más amadas del mercado, es necesario que se reconozca y que a partir de ese lugar se empiecen a generar esfuerzos. Ignorar la realidad solo elimina la posibilidad de conseguir el éxito.
3. Entender a las personas. El marketing efectivo tiene que ver con las personas, voltea a verlas y las escucha. Esto es lo que deben hacer las marcas ahora, abrir los ojos y generar empatía con la sociedad, conocer sus patrones de consumo, sus estados de ánimo en redes sociales y, a partir de ahí, generar conversaciones. Para el el chief product officer de Catorce Días, esta es la clave para saber cuándo es oportuno lanzar un producto, anunciarse y volverse relevante.
4. Haz creer a los cínicos. Básicamente se construir cosas emocionales, que les recuerden a las personas lo que sintieron al ver una campaña. La gente realmente no mantiene el registro de las iniciativas creativas, sino de los sentimientos que les generaron. Acordarse de cómo te hace sentir algo activa la motivación y, por lo tanto, la compra. Esto no quiere decir que los números se queden de lado, al contrario, es necesario entender cuál es su función en la estrategia y aplicarlos correctamente.
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5. Artesanía de memorias. En marketing, la efectividad y la recordabilidad es exactamente lo mismo. Para que una marca logre sus objetivos, es necesario que construya una comunicación que se quede en la mente de los consumidores. En esta nueva etapa de la agencia, el objetivo es crear conexiones con las personas a través de las acciones que transcienden en el tiempo. Las marcas no tienen que construir para la siguiente semana, sino para el largo plazo. Tienen que preocuparse por la continuidad y la memorabilidad.
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6. Experimentación. Tiene que ver con el proceso creativo y las ganas de hacer cosas distintas. Es una transformación constante de las marcas, pues deben entender que la efectividad no se construye siempre desde el mismo lugar, sino de la idea de salir a buscar nuevas opciones de trabajo. Lo que funcionó el año, el mes o la semana pasada, no necesariamente tendrá que ser útil ahora.
7. Honestidad, incluso cuando duele. Di la verdad. Esto es algo que cuesta mucho como industria, pero los directivos de la agencia aseguran que la efectividad se construye desde la honestidad, pues de lo contrario será difícil medir los resultados de las iniciativas. De lado de las agencias es necesario que se construyan métricas directas, mientras que las marcas deben asumir la respuesta que tuvo su campaña en el mercado. “Si nos fue mal, nos fue mal, estos nuestros errores y esto nos va a llevar a tener un trabajo efectivo”, explica Torres.
Esta metodología es algo que las marcas ya necesitaban, agrega Rodrigo Vargas. “Tras la crisis sanitaria muchas de ellas han demostrado tener una mayor apertura a experimentar cosas nuevas, lo que significa que esta propuesta satisface sus nuevas exigencias a la hora de conquistar a sus clientes”.
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