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Nuestras Historias

Por qué el ‘dun dun’ que suena antes de iniciar Netflix se ha vuelto tan molesto

El sonido que emite la plataforma antes de reproducir contenido redujo en 10% el "atractivo emocional" que genera la marca, según una investigación. El marketing sonoro cobra cada vez más importancia.
jue 22 octubre 2020 05:00 PM
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Durante el aislamiento por el COVID-19, los consumidores se refugiaron en Netflix. Para algunos fue una escapada de la realidad, pero otros se sintieron invadidos por el exceso de contenido.

Aunque durante los primeros meses del aislamiento provocado por el coronavirus (COVID-19) Netflix se convirtió en el salvavidas de las personas, conforme pasó el tiempo –y las restricciones para salir seguían vigentes–, la marca fue perdiendo su atractivo emocional. La causa: su identidad sonora.

De acuerdo con un análisis realizado por el estudio de marcas sonoras Man Made Music y la firma de investigación Sentient Decision Science, la sobreexposición del famoso ‘dun dun’ que emite la plataforma antes de reproducir alguno de sus contenidos terminó molestando a los usuarios, tanto así que el atractivo emocional de la marca se redujo en un 10%.

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“El logotipo visual de una marca es un disparador de memoria clave, pero es el logotipo sónico el que infunde significado y emoción. Ambos funcionan de la mano, el primero abre las vías neuronales y el segundo proporciona significado”, explica Lauren McGuire, presidenta de Man Made Music.

Por eso, agrega, a pesar de que Netflix recibió un 99% de aceptación en el logotipo visual, la sobreexposición de su sonido terminó afectando su desempeño emocional.

Para McGuire, la solución para la plataforma de contenido –al menos durante la contingencia sanitaria– es la evolución y adaptación. Esto significa que en medio de un contexto de incertidumbre y malestar social, las personas no necesitan algo más que los perturbe. “El logotipo sonoro tuvo que haber sido actualizado o bien reducido su presencia en la aplicación”, refiere.

¿Repetir hasta posicionarse?

A Rafael Rodríguez, director general de la productora de música para marketing y publicidad Beatamina Music, le parece que la clave para conectar sonoramente con el consumidor es estar presente. Y eso implica la repetición constante.

“El logo auditivo tiene que ser repetitivo, es lo que le da identidad a una marca. No estoy seguro de que el audio branding canse, a menos que fuera agresivo, pero realmente es una herramienta que le da personalidad a las marcas”, asegura el experto.

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Más bien hay que saber hasta dónde llegar, aconseja Mauricio Granillo, director general creativo de la agencia Geometry México. El experto en estrategias auditivas dice que la identidad sonora de una marca debe adaptarse al momento del mercado, incluso a las temporalidades. Pues, de no hacerlo, se corre el riesgo de cansar, saturar y hartar al consumidor.

Con esto coincide la presidenta de Man Made Music: si las marcas no tienen la capacidad de adaptar el logo sonoro a los tiempos, es mejor comercializar sin él. Y es que el impacto emocional de los sonidos no es estático, por eso es necesario reevaluar y monitorear continuamente su comportamiento entre las personas.

Por ejemplo, en este momento, donde los ánimos todavía no están en lo más alto, un sonido con tonos brillantes y optimistas como el de McDonald’s y Old Spice van a mantener una conexión emocional efectiva. “La gente está asociando a estas dos marcas con la felicidad”, dice Lauren McGuire.

Del lado contrario están las notas del piano que caracterizan el logotipo sonoro de Honda, las cuales hacen referencia a un tiempo sin precedentes, lleno de incertidumbre y hasta catastrófico, por eso en el estudio de Man Made Music y Sentient Decision Science fue una de las peores calificadas en cuanto a conexión emocional.

“El error más común que cometen las marcas es querer forzar el recurso del audio branding. Claro que es funcional para transmitir su esencia en el mercado, pero no se trata de un check list, sino de un recurso que puede ayudar si se aplica adecuadamente. Hay que diferenciarse de la competencia, pero no siempre el sonido va a empujar el cumplimiento de este objetivo, hay que analizarlo antes de lanzarlo”, concluye Yuri Alvarado, fundador y presidente de la agencia Alvarado Molina.

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