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Nuestras Historias

El costo de desaparecer Superama y traer al mercado Walmart Express

Aunque los consumidores no determinan las decisiones de la empresa, los expertos aseguran que no consultarlos ni medir el impacto que podría generar esta noticia es un grave error.
vie 30 octubre 2020 08:03 PM
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El consumidor de Superama tiene miedo a perder la experiencia de compra que está acostumbrado a tener. Y, aunque no sabe cómo será la nueva, parece que llevar el nombre de Walmart le hacen pensar que no será tan buena.

El jueves por la mañana, Claudia Medellín recibió una llamada del centro de atención a clientes de Superama. La ejecutiva al otro lado del teléfono le informaba que la cerveza que había pedido a través de la aplicación móvil de la tienda no estaba fría, por lo que necesitaba saber si aún en esas condiciones quería recibirla.

Esta no es la primera vez que la relacionista pública es consultada sobre sus compras en el autoservicio. “Si la fruta o la verdura está apachurrada, te avisan que no te la pueden llevar. Si se terminó el producto que pediste, entonces te dan opciones para sustituirlo. Ellos se aseguran de que los artículos que recibas sean de la mejor calidad”, explica.

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Para Medellín, la atención personalizada, las promociones, la rapidez con la que resuelven sus solicitudes, la calidad y diversidad de los productos que comercializa y la oportunidad que le dan para modificar sus compras en tiempo real es lo que más valora de Superama. Por eso, desde que se enteró que la tienda va a ser sustituida por un nuevo formato llamado Walmart Express, empezó a buscar nuevas opciones de supermercados.

Esta decisión, que fue dada a conocer por Walmart como parte de su estrategia de crecimiento en México, no ha sido muy bien recibida por los consumidores nacionales. Las redes sociales se volvieron el escenario indicado para demostrar su inconformidad.

“Qué lástima, perderán muchos clientes desapareciendo Superama”. “Qué mal, su tienda me encantaba porque tenía todo y muy cerca de mi casa”. “¡No es lo mismo! Los que compramos en Superama es porque no nos gusta Walmart”. Estos son algunos de los comentarios que los internautas expresaron en los perfiles sociales de la tienda de autoservicio.

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Para Francisco Teuscher, director general del despacho de diseño gráfico e industrial Design Center, esta decisión es un error. El especialista que creó el logotipo de la marca en la década de los 80, asegura que la empresa está cometiendo un fallo al borrar del mapa la personalidad de una de las pocas marcas que nunca se ha visto en la necesidad de modificar su identidad, ya que ha sabido generar lazos cercanos con sus consumidores.

“Yo creo que ese fue precisamente el problema, que no le preguntaron al consumidor antes de tomar la decisión. Cuando nosotros diseñamos cosas lo hacemos bajo un proceso de 10 pasos, en el que la mitad de ellos tiene que ver con la investigación y el análisis del mercado. A la empresa le va a costar mucho dinero el no haber cuestionado a su público”, advierte Teuscher.

Y esto no significa que la compañía tenga que parar o modificar sus planes financieros y corporativos solo porque a los usuarios no les gusta la idea, pero sí es necesario escucharlos porque al final son quienes marcan el pulso y determinan de qué manera desean obtener los servicios, explica Guillermo Juárez Gallardo, director visual de la agencia Caja Negra Brand.

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¿Adiós clientes?

En un comunicado de prensa, el supermercado explicó que la decisión de arrancar el nuevo concepto de Walmart Express nace como una respuesta para ofrecer a los clientes un espacio que llegue a lugares donde actualmente la marca no tiene presencia, que ofrezca productos a precios bajos y que tenga diferentes puntos de acceso que permitan combinar, en una sola sucursal, su estrategia de atención vía WhatsApp, línea telefónica y de recolección pickup.

"Tras la puesta en marcha del nuevo concepto en México, las operaciones de Walmart y Walmart Express compartirán las mejores prácticas, tanto en tiendas como en línea, con una gradual alineación de sus plataformas de comercio electrónico, para ofrecer la mejor experiencia de compra a sus clientes", dijo la firma en el documento.

A los actuales consumidores de Superama poco les importó la explicación de la empresa, varios amenazaron en las redes sociales con voltear a ver a la competencia. “La tienda ha generado mucho arraigo en las personas, la gente es leal, se siente identificada, por eso las diferencias le pesan”, explica, Eduardo Fritsch, socio fundador y CEO de la agencia que ayuda a la construcción y desarrollo de marcas Morfina.

Francisco Teuscher se cuestiona la decisión de excluir a un nicho de mercado muy característico, con personalidad y que no tiene la más mínima intención de comprar en un espacio masivo. Al experto en diseño no le queda claro por qué en un momento donde la segmentación es la clave del éxito, se apueste por remar contracorriente.

“Pasamos de tener un jabón para todo a uno para cada artículo que utilizamos porque así lo exigió el consumidor. Los mercados necesitan segmentarse, de lo contrario, el riesgo de que los usuarios se vayan a otro lugar donde sí se reconozcan sus necesidades es alto”, refiere.

El CEO de Morfina también coincide en que es una estrategia arriesgada y más en un momento tan sensible como el que estamos viviendo ahora. Las tiendas Superama se caracterizan por ser espacios pequeños y estar ubicados en zonas estratégicas de la ciudad, cercanas a las casas de los consumidores más leales.

Así que el cambio será todo un impacto social, pues además de que el consumidor todavía no sabe si el nuevo concepto va a satisfacer sus necesidades de compra, ahora también debe preocuparse por si cumplirá con los estándares sanitarios a los que ya está acostumbrado con el supermercado que visita actualmente.

“Cambiar el modelo de negocio está sorprendiendo y confundiendo a la gente. La experiencia es algo que no quieren perder. Superama se volvió una opción placentera que no saben si van a encontrar en Walmart Express, que por el simple hecho de escuchar el nombre ya le perece que no será así”, expone.

Debido a que la decisión de desaparecer Superama no tiene marcha atrás, Guillermo Juárez Gallardo recomienda implementar una estrategia de comunicación robusta, con mucha creatividad, que ayude a que la reputación de la marca no se derrumbe y, al contrario, permita que el nuevo concepto tenga el potencial de persuadir al consumidor.

“Walmart tiene que escuchar los comentarios positivos y negativos, estos son los que van a determinar la estrategia de comunicación más prudente. Posiblemente estos mensajes sean parte del marketing y nosotros no nos hemos dado cuenta”, refiere el director visual de Caja Negra Brand.

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