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Juan Arteaga: "Más que consultores, la marcas necesitan activistas corporativos"

En la nueva realidad es necesario satisfacer las demandas de los consumidores, pero con una perspectiva emocional, dice el director global de storytelling y reputación de WHY Transformation.
jue 04 febrero 2021 05:00 AM
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Después de 12 años, Juan Arteaga cerró su ciclo laboral en LLYC para incorporarse a la consultora Why como director global de storytelling y reputación.

Las marcas sin rostro o de respuesta automática ya no tienen un lugar en el mercado. Los consumidores cada vez están más escépticos de las empresas que se rehúsan a interactuar con el público, a satisfacer las nuevas necesidades de sus usuarios y a fortalecer su propósito como compañía.

Para Ed Carrasco, fundador y director de estrategia de la consultora WHY Transformation, en este momento en el que se habla de la transformación de las empresas para llegar a los usuarios, se ha estado dejando de lado la humanización de las marcas a nivel interno.

“La parte personal también está sufriendo cambios, es momento de enfocarse en las personas que están dentro de la compañía para trabajar en un bien común. No solo se trata de evolucionar digitalmente, por ejemplo, sino de humanizar procesos que al final alcanzan a impactar a los consumidores, pero ya con una perspectiva emocional”, menciona el directivo, que ha sido líder de estrategia en firmas como Padre Group o Havas.

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Lograr esta misión con los clientes de la consultora es responsabilidad de Juan Arteaga. El experto en comunicación y reputación corporativa, que estuvo los últimos 12 años de su carrera profesional en LLYC (tres de los cuales dirigió la compañía en México junto a Rogelio Blanco), es el encargado de llevar de la mano a las marcas en el camino para encontrar su propósito y evolucionar hacia la humanización.

El ahora director global de storytelling y reputación de WHY Transformation, quien fue una de las 30 Promesas Expansión en 2019 , es parte de un equipo de 12 profesionales que han asumido el reto de emprender en medio de la pandemia del coronavirus para cambiar la industria de la comunicación.

Expansión: ¿Por qué lanzan WHY en plena crisis sanitaria?
Juan Arteaga: El reto es tremendo y da vértigo crecer y emprender en plena crisis, pero lo comentábamos dentro del equipo, creemos que es una gran oportunidad. La pandemia realmente ha cambiado a la sociedad por completo, aceleró de manera exponencial todos los procesos evolutivos que ya se estaban viendo, y eso es una oportunidad para nosotros.

Más que consultores, las marcas necesitan activistas corporativos que dejen de ser espectadores de esta realidad y pasen a hacer actores activos en el nuevo cambio. Así es como nosotros ayudamos a esta transformación de la industria. WHY no hubiera sido posible sin el contexto de la pandemia. Directivos de muchas agencias nos sentamos, planteamos nuestro propósitos y decidimos ayudar a las empresas a tener una visión más integral de su negocio.

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Ed Carrasco: Estamos en un momento muy humano de las marcas, pero se nos está olvidando hacerlo a nivel interno. Estamos dedicándonos y enfocándonos a las personas que están dentro de una compañía, el objetivo es que todos tengan la misma actitud, un propósito en común y que todos sus esfuerzos se centren en él. Lo que hemos conseguido con WHY es encontrar una única línea que, de manera transversal, toque a distintas áreas y personas de la compañía. Es el caso de Pepsi, que está buscando cómo humanizar procesos y cómo alcanzar mejor a nuevos consumidores con una perspectiva emocional. Eso es lo que nosotros tratamos de impregnar a las compañías.

E: ¿Qué le están exigiendo los consumidores a las marcas?
JA: Lo que estamos viendo es que cada vez los ciudadanos están exigiendo a las empresas que tengan un pensamiento más humano. Hoy vivimos en un mercado de productos y soluciones, en donde el propósito se convierte en un gran diferenciador y se ha vuelto la palanca de apertura a nuevos clientes. Las marcas tienen una gran oportunidad de responder a las peticiones de las personas, que ahora vienen más por la parte de salud, del apoyo al talento, del impulso a las mujeres y el cuidado del medio ambiente. Esto cada vez está más integrado. El propósito te puede abrir muchas puertas, no solo con los consumidores, sino con otras empresas de diferentes industrias. Hoy una empresa de manufactura puede acercarse a una gran tecnológica a proponerle una alianza que hace parte de su propósito. Todo esto es parte de la evolución natural del mercado.

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E: ¿Y las marcas están evolucionado a la par de las exigencias del mercado?
JA: Sí, están evolucionando y actualizándose. Pero es parte de un proceso. Recuerdo que en 2008 empezaba a hablar de comunicación digital y de redes sociales, algo que iba surgiendo, pero las empresas me miraban como un extraterrestre. Hoy todo eso ya nos devoró. Así va a suceder, estamos viviendo dentro de una nueva realidad que va a marcar una disrupción. Los medios de comunicación van a modificarse, la industria del marketing y la publicidad, hasta la misma sociedad. Entonces las marcas tienen que hacerlo. Por eso esta crisis sanitaria es la oportunidad para avanzar, crear confianza en las personas y sumar nuevos proyectos.

El objetivo ahora es complementar la experiencia del mundo de la reputación con la comunicación, pues la creación de proyectos de esta magnitud va a ofrecer una visión integral a la empresa, que va más allá de marketing, publicidad o simple reputación, que se vuelve un propósito demandado por las nuevas generaciones.

E: ¿Qué habilidades debe tener el líder que se encarga de humanizar las marcas?
EC: Reconocerse como profesional y persona es importantísimo en este tipo de perfiles, pues no es que se trate de un hartazgo de la vida corporativa y estructurada, pero sí es importante que se pregunte qué está haciendo por los demás. Ese profesional siempre ha buscado el interés económico de las marcas, y no es que lo deje de lado, pero ahora debe enfocarse en el propósito, el por qué de su existencia y qué impacto social general. Debe ser una persona conocer de la cultura mexicana, en este caso, que busque darle la vuelta a esos problemas de negocio desde una perspectiva humana siempre. Que esté empapada de tendencias, y más allá de los negocios, que son habilidades muy importantes, que tenga conocimiento antropológico de los negocios.

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