¿Vale la pena el riesgo?
Patrocinar a un deportista tiene sus riesgos. Si bien existe un contrato de por medio que incluye las responsabilidades del patrocinado, las marcas no siempre tienen la posibilidad de controlar todo lo que hacen. Pero vale la pena.
“Cuando se decide trabajar con un perfil de esta magnitud, la marca obtiene un retorno importante, y no solo hablando de dinero, sino de su presencia en el mercado al ser mencionado por este personaje”, dice Leonardo Vargas, líder del departamento de influencer marketing de la agencia Band of Insiders. “El tema que las marcas siempre buscan a quienes comparten sus mismos valores para crear conexiones con la audiencia”.
Gerardo Sordo, fundador y CEO de la agencia que conecta marcas con influencers BrandMe, coincide en que es importante que las marcas colaboren con las celebridades, pero es necesario que sean personajes coherentes entre lo que dicen y hacen. En el caso de Cristiano Ronaldo, las redes sociales se inundaron de mensajes recordando que el futbolista ya había anunciando Coca-Cola anteriormente (en 2006), así como su reciente participación con Kentucky Fried Chicken en Medio Oriente.
Anuncios con el rosto del deportista que sostiene entre sus manos una cubeta de pollo fueron compartidos por los internautas, quienes catalogaron a la comida rápida como poco saludable y nutritiva, y Ronaldo como incoherente.
Ante esto, la marca en España respondió a un mensaje: “Te lavas la boquita antes de hablar de kfc y EL BICHO”.
“Estoy 100% de acuerdo, supuestamente hace un gesto saludable y sale anunciando KFC hace unos meses. Esta falta de coherencia como influencer es lo que hace que las marcas tengan reservas a la hora de trabajar con ellos. Si desde el principio de su carrera hubiera mantenido la coherencia sería otra cosa… Aunque no podemos negar que claramente es capaz de mover marcas”, indica Rodrigo Cobos, director de Talaria Marketing, especializada en deportes.
César Enríquez no está de acuerdo, el experto en marketing deportivo dice que es inaceptable la conducta de los deportistas. “Las marcas deberían dejar de patrocinar esos eventos, hay un contrato que debe cumplirse y un berrinche de esta magnitud solo afecta las relaciones comerciales, ¿a quién le conviene que Coca-Cola se salga? Esto es lo que deberían pensar antes de actuar (…) Tiene que haber sanciones”.
Las multas deberían correr por cuenta de la Unión de Federaciones Europeas de Futbol (UEFA, por sus siglas en inglés), que es la que recibe el pago de las marcas, aunque son los equipos los responsables de mantener las obligaciones del patrocinador y, por ende, asegurar que los jugadores se conserven al margen.
"La UEFA ha recordado a los equipos participantes que las colaboraciones son fundamentales para la realización del torneo y para garantizar el desarrollo del fútbol en toda Europa, también para los jóvenes y las mujeres", argumentó el jueves la organización.
Martin Kallen, director de la Eurocopa 2020, dijo que el principal problema ha sido la acción de Cristiano Ronaldo, pero que entendía a los jugadores que hacían tales cosas por razones religiosas. Sin embargo, mencionó que la UEFA se ha comunicado con los equipos respecto al tema, pues “los ingresos de los patrocinadores son importantes para el torneo y para el fútbol europeo”.
"Tenemos un reglamento firmado por las federaciones participantes. Les hemos recordado sus obligaciones, pero por supuesto esto (las multas) siempre es una posibilidad", refirió Martin Kallen.
