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#SeguimosHablando: De un taller en Twitter a ganar el máximo galardón de Cannes

La campaña de Publicis para Propuesta Cívica 'revivió' a Javier Valdez con un discurso escrito por su esposa para hablar sobre los riesgos del periodismo en México. Logró el Grand Prix en el festival.
mar 29 junio 2021 05:00 AM
Publicis crea campaña mexicana más premiada en la historia de Cannes Lions
Diego Wallach, director creativo, y Juan Carlos Tapia, CEO de Publicis Worldwide México, hacen historia en Cannes Lions al crear la campaña mexicana más premiada en la historia del festival: #SeguimosHablando.

El día que los muertos regresan a visitar a sus familiares y amigos en México, el periodista Javier Valdez volvió para darle un mensaje al presidente Andrés Manuel López Obrador: “Yo no tengo miedo, señor presidente, porque no me pueden matar dos veces”, dice en un video Valdez, asesinado el 15 de mayo de 2017 en Culiacán, Sinaloa.

Usando su característico sombrero, el también escritor y fundador del semanario Ríodoce exige a los gobernantes del país que se esclarezca su asesinato y el de cientos de sus colegas, quienes “fueron asesinados, desaparecidos y desplazados por realizar un periodismo ético de investigación, que desnudaron las entrañas del poder corrupto y el crimen organizado”, expone Valdez.

Este video, que logró más de 394 millones de impresiones orgánicas en redes sociales el día de su lanzamiento, el 2 de noviembre de 2020, forma parte de #SeguimosHablando, la campaña mexicana más premiada en la historia del festival internacional de creatividad Cannes Lions.

Detrás de la iniciativa (que se dividió en dos fases, la primera lanzada en 2019 y la segunda en 2020, que fue la reconocida en el festival) están el equipo creativo de la agencia Publicis Worldwide México, dirigido por Diego Wallach, y la organización de defensa y representación legal a periodistas en riesgo Propuesta Cívica.

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En la Clasificación Mundial de la Libertad de Prensa 2021, realizada por la organización Reporteros Sin Fronteras (RSF), México se ubica en el lugar 143 de 180, y se coloca como el país más letal de América Latina para la prensa, igualándose a las naciones de Medio Oriente en situación de guerra. Artículo 19 reporta que de 2000 a junio de este año, 140 periodistas han sido asesinados en posible relación con su labor. 2017 fue el año con más muertes (12 periodistas asesinados). Ya en el actual gobierno, la organización reporta el homicidio de 10 comunicadores en 2019, seis en 2020 y tres en lo que va de 2021. Sin embargo, el gobierno de López Obrador sube la cifra de 2020 hasta los 19 casos, lo que lo convierte en el año más letal para la prensa en la última década.

En Cannes Lions 2021, la pieza marcó un hito con los nueve premios que obtuvo: tres de oro, dos de plata, tres de bronce y una Grand Prix For Good, reconocimiento que se otorga al mejor trabajo de todo el festival creado para organizaciones benéficas, fundaciones, no gubernamentales, sin fines de lucro e instalaciones artísticas como museos y bibliotecas.

Además, en mayo se llevó el Yellow Pencil, máximo galardón del festival D&AD y el primero para México. Un mes después, ganó el Grand Prix en los IAB Mixx 2020. Esta fue la primera vez que se entregó el galardón, la categoría siempre había sido declarada desierta.

“Estamos felices, pero de modo inesperado. Confiábamos mucho en esta pieza, en su causa, pero el reconocimiento nos llegó de sorpresa, no lo veníamos venir. Es un premio muy especial para nosotros”, menciona Juan Carlos Tapia, CEO de Publicis Worldwide México.

Éste es el segundo Grand Prix que obtiene la industria mexicana en la historia del certamen. El primero lo ganó la agencia Leo Burnett en 2015, con una campaña sobre el cáncer cervicouterino para Always.

“Es el reflejo del talento y la vitalidad en la agencia. La defensa de un tema tan importante como la libertad de expresión fue crucial (…) El Grand Prix For Good es muy difícil de ganar porque hay muchas campañas que intentan cambiar el mundo y Publicis lo logró, eso tiene mucho más valor”, asegura César Vacchiano, presidente y CEO de la consultora global de marketing Scopen.

“México ganó en nuevos territorios y no solo en categorías tradicionales, eso habla de la evolución de la industria”, agrega el experto.

Expansión: ¿Cómo surge la idea de desarrollar esta campaña y tocar un tema tan sensible?
Diego Wallach: Esto surge después de tomar un workshop que daba Twitter para que las agencias entendiéramos bien las herramientas disponibles de la plataforma e hiciéramos una campaña de publicidad con ellos. Si bien ahí no sale la idea tal cual, cuando nos vamos a pensar qué hacer, surge que uno de los temas en Twitter es la libertad de expresión, en el contexto mexicano se vuelve complejo el tema de la violencia contra periodistas. En realidad el camino era bastante lógico.

Juan Carlos Tapia: El día que llegó Diego a mi oficina y, recuerdo bien la escena, me contó la idea, sí nos sentamos y platicamos al respecto. En algún momento sentimos la necesidad de discutirlo y tomar la decisión de hacerlo porque sin duda es un tema sensible, arriesgado y es parte de la valentía de la campaña.

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E: ¿Cuál fue el momento álgido en #SeguimosHablando?
DW: Sin duda a finales de 2018, cuando me senté con Sara Mendional, directora de Propuesta Cívica y abogada del caso de Javier Valdez, para contarte la idea. Nosotros hicimos una prueba piloto, filmamos, grabamos y produjimos. Cuando le di play a mi celular la cara de Sara se transformó y aquí fue el momento en que todo tomó rumbo. Ella sabía que era un tema sensible y decidió hablar con Griselda Triana (la esposa de Javier Valdez), a quien le pareció una idea valiente. Y seguimos adelante.

Este trabajo nos tomó mucho tiempo. Son campañas que se hacen con mucho detalle, cuidado, permisos, con mucho control legal de hacer las cosas de la manera correcta, son campañas que toman tiempo. Para la primera fase iniciamos en 2017 y salió en 2019, para la segunda casi fueron los dos años. Después llegó la pandemia y decidimos esperar para su lanzamiento, consideramos que no era bueno hacerlo en los primeros meses del COVID-19. El último condimento, que le dio mas fuerza, fue elegir el contexto del Día de Muertos. El día que regresan en la cultura mexicana a visitarnos, Javier no regresó a visitar a sus familiares y amigos, sino a dar un mensaje al presidente.

Expansión: ¿Por qué deciden hacer la campaña en dos fases?
DW: La primera fase de la campaña la iniciamos en 2019, que se trataba de revivir las cuentas de Twitter de periodistas asesinados para que pudieran seguir publicando lo que investigaban cuando los mataron. Esa campaña tuvo buena repercusión y logró shortlist en Cannes Lions, pero no ganó ningún león. Lo que sí pasó es que a Propuesta Cívica, una ONG que hace labor titánica, pero que tenía cero reconocimiento por parte de la sociedad y la industria, logramos darles visibilidad, por lo que nos pidieron hacer una segunda etapa.

Nos pusimos a pensar. Yo viajé a Rumania a presentar la primera campaña y conocí a Andrey Tyukavskin, el director creativo de Publicis en Letonia, quien presentó una idea con deepfake, que en ese momento era una tecnología muy novedosa. Nos sentamos a cenar y empezamos a hablar si era posible esta idea que terminamos haciendo. Era brillante la idea de ‘revivir’ a un periodista asesinado y más a alguien del tamaño de Javier Valdez, por la profundidad y la relevancia de la investigación.

Le contamos la idea a su viuda, Griselda Triana, y ella fue la que dijo “me encanta, tiene la valentía de lo que Javier hubiera dicho”. Ella es la que escribió el guión, luego nosotros en la agencia retocamos algunas cosas para hacerlo más corto e impactante, pero en realidad el discurso de Javier Valdez al presidente está escrito por su esposa, lo cual es muy valioso y lo vuelve muy genuino.

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E: ¿La campaña provocó alguna reacción negativa contra ustedes o su cliente?
DW: Por suerte no. Le teníamos temor a eso, pero lo dejamos de lado porque al final lo que hacemos es visibilizar un tema. Esto no va en contra de nadie, ni de un grupo en particular, ni tampoco va en contra del presidente. Inclusive el mensaje hacia él es muy positivo, en un momento Javier le dice: “Señor presidente ,hoy tiene usted la posibilidad de diferenciarse de sus antecesores y hacer un cambio de verdad y darnos justicia”. Es un mensaje absolutamente constructivo y positivo, fue hecho en el tono justo para que pudiera ser valiente, impactante y a la vez no poner en riesgo innecesariamente a nadie.

JCT: Del lado de la agencia, la reacción que uno tiene es la que tiene cuando le cuentan una gran idea, uno se siente incómodo, se siente ansioso. Lo cierto es que, sin duda, Diego ya lo había pensado, él media el riesgo, sabía que era una idea terriblemente valiente. Es de ese tipo de ideas que te lo cuestionas, que te hacen sentir nervioso. Pero hemos actuado con mucha valentía, mucha mesura y toda la inteligencia que podemos para llevarla acabo y sentirnos seguros de lo que estamos haciendo.

E: ¿Cuáles son las ventajas de pertenecer a una red global para elaborar este tipo de trabajo?
JCT: La posibilidad de estar en contacto con toda una red no permite trabajar con gente verdaderamente respetada en sus países, así como tener acceso a distintas disciplinas que logran hacer más poderosas las ideas.

DW: Hay una parte internacional que te favorece e impulsa. Ellos potenciaron nuestra idea, pero toda la implementación fue a nivel local, como Publicis México desde el lado de medios, contenido, relaciones públicas, es un trabajo integrado de muchas disciplinas, contamos con el apoyo de muchos actores dentro del grupo, sin duda.

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