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¿Para qué sirve cambiar el nombre de una empresa como Facebook?

De ser una red para alumnos de Harvard, Facebook pasó a ser una de las empresas más valiosas del mundo y la red social con más usuarios activos. ¿Por qué Zuckerberg decide cambiar el nombre ahora?
vie 22 octubre 2021 05:53 PM
Facebook
A cifras de enero de 2021, Facebook ya tenía 2,740 millones de usuarios activos. Es la red social con mayor número de usuarios en el mundo, según Statista.

Cuando un empresario como Mark Zuckerberg decide cambiar el nombre de su compañía, lograr el reconocimiento de la nueva marca, fomentar la conexión emocional con los usuarios y dar certeza a los inversionistas es igual de complicado.

Por más innovación que haya en el proceso o escenarios que se prevengan, los especialistas en construcción de marca aseguran que siempre se corren riesgos, y Facebook no está exenta. Incluso, el escrutinio es mayor en compañías tan conocidas.

Mark Zuckerberg creó Facebook en 2004. Es una especie de secuela de Facemash, un sitio que el neoyorkino desarrolló mientras estudiaba en Harvard, que incluía fotografías de estudiantes y en las que se calificaba su atractivo. Las fotos fueron obtenidas de manera ilegal a partir de anuarios.

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La violación a la privacidad -y casi la expulsión de Zuckerberg de la escuela- acabó con esta plataforma. Facebook llegó unos meses después y, a diferencia de su antecesora, los usuarios ya podían crear su propia cuenta e interactuar entre ellos.

A cifras de enero de 2021, la red social ya tenía 2,740 millones de usuarios activos, está valuada en 36,248 millones de dólares y ocupó el lugar 15 del ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo, según la consultora Interbrand. A ello se suma que en el camino Zuckerberg adquirió Instagram, WhatsApp, Oculus, Giphy y Mapillary.

Zuckerberg supo crear un conglomerado de redes que lo colocó como una promesa en el ecosistema empresarial, mientras que Facebook construyó nexos con las audiencias. El coeficiente en cuanto a intimidad con la marca es de 49.2, más que el promedio de 42.8 establecido en el Brand Intimacy 2020, un estudio que la agencia MBLM realiza cada año para medir qué tan cercanas son las marcas con los usuarios.

Si bien el empresario mantiene el suspenso sobre el tema, y con ello hace más ruido, lo que ha trascendido es que lo que va a cambiar de nombre es la empresa y no la red social, es decir, crear un holding que gestione a todas las marcas que posee en la actualidad, incluyendo Facebook.

“Un cambio de este tipo puede darse por varias razones. Por ejemplo, una crisis, como probablemente corresponde en este caso, donde se requiere replantear la arquitectura de la marca para que la buena o mala reputación de Facebook no afecte a las marcas hermanas. Es cuestión de estrategia”, menciona Isabel Blasco, directora de Interbrand.

A pesar de que Facebook es la red con mayor número de usuarios activos en el mundo, también se ha ganado una mala reputación, debido al presunto manejo fraudulento de los datos de los usuarios y al uso de la plataforma para la circulación masiva de noticias falsas y de discursos de odio.

Al crear un holding con otro nombre, dice Juan Baker, director de MBLM, se separa a las marcas y así lo que repercute a una no pega al resto. Si se compara con Amazon, que es monolítica, todo lo que ocurra con un servicio de Amazon Prime o Amazon Service, por ejemplo, toca a la marca madre que es Amazon.

Un cambio de marca, agrega, sirve cuando la empresa quiere dirigirse a otra audiencia, cuando se fusiona con otra compañía, en cuestiones legales por el uso del nombre, para salir de una crisis o reposicionarse en el mercado. En este caso, Zuckerberg limpiaría un poco la imagen de Facebook al ubicarla en otro contexto, y al mismo tiempo replantearía su propuesta de valor con una empresa metaversa, es decir, no solo de redes sociales sino de otros servicios que trasladen el mundo físico al virtual.

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Empresas que cambiaron de nombre

En la arquitectura de marca, una empresa se encarga de proyectar y de construir el portafolio de sus marcas, bajo una firma gestora. Zuckerberg está siguiendo los pasos de Google cuando en 2015 fundó Alphabet, el holding que administra los diferentes servicios de Google.

Sin embargo, el consumidor continúa teniendo la conexión emocional y el reconocimiento de marca hacia Google y no en Alphabet. Según el Brand Intimacy 2020, el 48% de los usuarios del buscador no puede vivir sin él; su conexión emocional responde a la nostalgia, gratificación, ritual, realización e identidad de Google y el 43% de los usuarios ha sido fiel a la marca por más de diez años.

Para Rodrigo Andrade, experto en branding y director comercial de la agencia inCitrus, la creación de Alphabet no fue para conectar con las audiencias, sino para gestionar mejor los servicios de Google. La gente no ubica al holding porque la comunicación no se dirige al consumidor final sino a los stakeholders. “Es más un tema corporativo y totalmente de negocio”, comenta.

En el caso de Facebook, el nombre de la empresa ya no representa lo que quiere ser. No obstante, el reto para Zuckerberg será definir quiénes de su plantilla laboral van a enfocarse en la red social y quiénes en el metaverso que quiere formar. También cuál será el papel que juegue el nuevo holding en las audiencias internas y externas, en cuanto a la conexión emocional.

Yuri Alvarado, presidente de la agencia Alvarado y Molina, considera que con la creación de un holding Zuckerberg envía un mensaje a los inversionistas. En el contexto en el que se encuentra es un aviso de certeza y tranquilidad para la comunidad financiera, en un intento porque se cambie la percepción negativa que se ganó.

De acuerdo con los especialistas consultados, el aviso de un cambio de nombre no parece modificar la identidad de la red social. De las marcas de Zuckerberg, Facebook es la red que encabeza los ranking de las redes y aplicaciones de mensajería con más usuarios activos en el mundo. Le sigue YouTube, WhatsApp, Facebook Messenger e Instagram.

El contacto directo con el usuario ayudaría a que no se diera una confusión en el cambio de identidad visual de la marca, señala Blasco. Sin embargo, sea cual sea la marca se necesita tiempo y una muy buena estrategia de comunicación para que la audiencia lo asimile y se apropie de los cambios.

Alvarado asegura que es muy difícil cambiar el nombre de marcas tan conocidas como Facebook. Para que esto no repercuta en el top of mind de la gente o en el propio branding de la marca tendría que darse una evolución a conciencia en la que no se pierda la identidad de la red social.

El caso de Bancomer

Cuando Bancomer quiso cambiar a BBVA, el equipo de Marketing en México no quería que se modificara el nombre. La empresa tenía estudios que demostraban que la marca Bancomer -que nació en 1932- estaba muy bien posicionada dentro del mercado mexicano.

“Nadie decía BBVA Bancomer, pero varias veces el equipo de España presionó para que se hiciera el cambio. Hasta que llegó el punto en que se impuso para homologar la marca a nivel mundial. Lo que hizo el equipo de México fue apoyarse de su agencia de publicidad Terán\TBWA para crear campañas que hicieran más suave y divertida la transición”, comenta una fuente que participó en el proceso y pidió no ser citada.

El cambio empezó a darse en abril de 2019. Según el Brand Intimacy 2020, el 20% de los usuarios del banco tiene afinidad con la marca nueva. El 10% está dispuesto a pagar más por sus servicios y el 15% de los usuarios del banco inició su relación con él desde hace uno o dos años.

Los principales riesgos en un cambio de nombre son que la audiencia deje de reconocer a la marca, que ésta pierda consumidores que tenía cautivos, que pierda mercado ganado o que aún entre tus usuarios te sigan diciendo Bancomer.

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