Empresas que cambiaron de nombre
En la arquitectura de marca, una empresa se encarga de proyectar y de construir el portafolio de sus marcas, bajo una firma gestora. Zuckerberg está siguiendo los pasos de Google cuando en 2015 fundó Alphabet, el holding que administra los diferentes servicios de Google.
Sin embargo, el consumidor continúa teniendo la conexión emocional y el reconocimiento de marca hacia Google y no en Alphabet. Según el Brand Intimacy 2020, el 48% de los usuarios del buscador no puede vivir sin él; su conexión emocional responde a la nostalgia, gratificación, ritual, realización e identidad de Google y el 43% de los usuarios ha sido fiel a la marca por más de diez años.
Para Rodrigo Andrade, experto en branding y director comercial de la agencia inCitrus, la creación de Alphabet no fue para conectar con las audiencias, sino para gestionar mejor los servicios de Google. La gente no ubica al holding porque la comunicación no se dirige al consumidor final sino a los stakeholders. “Es más un tema corporativo y totalmente de negocio”, comenta.
En el caso de Facebook, el nombre de la empresa ya no representa lo que quiere ser. No obstante, el reto para Zuckerberg será definir quiénes de su plantilla laboral van a enfocarse en la red social y quiénes en el metaverso que quiere formar. También cuál será el papel que juegue el nuevo holding en las audiencias internas y externas, en cuanto a la conexión emocional.
Yuri Alvarado, presidente de la agencia Alvarado y Molina, considera que con la creación de un holding Zuckerberg envía un mensaje a los inversionistas. En el contexto en el que se encuentra es un aviso de certeza y tranquilidad para la comunidad financiera, en un intento porque se cambie la percepción negativa que se ganó.
De acuerdo con los especialistas consultados, el aviso de un cambio de nombre no parece modificar la identidad de la red social. De las marcas de Zuckerberg, Facebook es la red que encabeza los ranking de las redes y aplicaciones de mensajería con más usuarios activos en el mundo. Le sigue YouTube, WhatsApp, Facebook Messenger e Instagram.
El contacto directo con el usuario ayudaría a que no se diera una confusión en el cambio de identidad visual de la marca, señala Blasco. Sin embargo, sea cual sea la marca se necesita tiempo y una muy buena estrategia de comunicación para que la audiencia lo asimile y se apropie de los cambios.
Alvarado asegura que es muy difícil cambiar el nombre de marcas tan conocidas como Facebook. Para que esto no repercuta en el top of mind de la gente o en el propio branding de la marca tendría que darse una evolución a conciencia en la que no se pierda la identidad de la red social.
El caso de Bancomer
Cuando Bancomer quiso cambiar a BBVA, el equipo de Marketing en México no quería que se modificara el nombre. La empresa tenía estudios que demostraban que la marca Bancomer -que nació en 1932- estaba muy bien posicionada dentro del mercado mexicano.
“Nadie decía BBVA Bancomer, pero varias veces el equipo de España presionó para que se hiciera el cambio. Hasta que llegó el punto en que se impuso para homologar la marca a nivel mundial. Lo que hizo el equipo de México fue apoyarse de su agencia de publicidad Terán\TBWA para crear campañas que hicieran más suave y divertida la transición”, comenta una fuente que participó en el proceso y pidió no ser citada.
El cambio empezó a darse en abril de 2019. Según el Brand Intimacy 2020, el 20% de los usuarios del banco tiene afinidad con la marca nueva. El 10% está dispuesto a pagar más por sus servicios y el 15% de los usuarios del banco inició su relación con él desde hace uno o dos años.
Los principales riesgos en un cambio de nombre son que la audiencia deje de reconocer a la marca, que ésta pierda consumidores que tenía cautivos, que pierda mercado ganado o que aún entre tus usuarios te sigan diciendo Bancomer.
