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'Ya eres digital': así logró Citibanamex que se perdiera el miedo a su app

Crecer a tres dígitos era una meta que se antojaba casi imposible para una industria como la financiera, pero el banco lo logró apoyándose en esta campaña, finalista de Monstruos de la Mercadotecnia.
jue 25 noviembre 2021 04:24 PM
Citibanamex Monstruos de la Mercadotecnia
En Citibanamex sabían que había un problema en materia de adopción tecnológica: sus clientes tenían miedo de usar su aplicación.

Usar las herramientas tecnológicas antes de marzo de 2020 podía parecer ‘moderno’ o ‘arriesgado’, pero la pandemia les demostró́ a los baby boomers y a la generación X, que se resistían a su adopción, que las apps eran una realidad a la que no valía la pena oponerse.

En Citibanamex sabían que había un problema en materia de adopción tecnológica: sus clientes tenían miedo de usar su aplicación. Poco servían los cambios en el diseño, implementar herramientas como CoDi o hacerla más intuitiva, los clientes seguían rehuyendo la app, ya fuera por miedo o porque la consideraban una herramienta difícil de usar. Otros, simplemente porque estaban acostumbrados a visitar las sucursales. Pero la pandemia no solo obligó a las personas a adaptarse y aprender nuevas habilidades, también demostró que la tecnología puede ser una gran aliada y cada vez más sencilla de usar.

Con esta premisa, Citibanamex y la agencia Publicis trabajaron para hacer ver a los usuarios que usar una aplicación bancaria era todo menos dificil y para ello, buscó la forma de hacerles entender que con el solo hecho de usar un teléfono móvil eran personas digitales.

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Sergio Eguiarte, director de Marketing de la institución financiera, explica que antes de la pandemia, solo 5.2 millones de cuentahabientes habían descargado la app móvil. Pero algunos de los clientes ya ni siquiera la usaban. Entonces, el banco y su agencia diseñaron la campaña ‘Ya eres digital’, con el objetivo de mostrar a sus clientes que usar la aplicación era tan sencillo como hacer una videollamada y, por qué no, casi tan fácil como pedirle a Alexa que pusiera su playlist favorita.

“Los clientes lo veían complicado e, incluso, en plena pandemia, todavía quería ir a hacer transacciones a la sucursal. Había una barrera y nosotros lo que tratamos de hacer fue mostrarles que ya estaban más listos de lo que pensaban para hacer todas sus operaciones bancarias desde la app”, cuenta Eguiarte sobre la que fue su primera campaña para Citibanamex.

Pero para hablar de digitalización a sus usuarios, el banco tenía que estar en las plataformas digitales que ya utilizaban sus usuarios.“Debíamos inundarlo e infiltrarnos para evidenciar aún más lo absurdo que era no estar digitalizados a nivel de banca cuando ya estaban en el mundo digital todo el tiempo”, explica María Fernanda Gutiérrez, responsable de Publicis One Team para Citibanamex en México.

Tras la campaña, y con ayuda de la pandemia, el banco vio crecer en 165% las descargas de su app. Hoy en día, hay 13.8 millones de cuentahabientes que ya la tienen en su dispositivo móvil. Incluso quienes la tenían y no la usaban optaron por darle una segunda oportunidad y al cierre de la campaña, 40% de estos clientes ya estaba de vuelta. El banco esperaba recuperar solo 5% de ellos.

Además, los usos que los clientes daban a la aplicación se ampliaron. Antes de la campaña, los clientes usualmente solían entrar para consultar su saldo y verificar que las compras que habían realizado estuvieran en orden, pero la campaña ayudó a que entendieran que podían hacer el pago de servicios o sustituir los depósitos por transferencias electrónicas sin salir de casa.

El proceso para hacer esta campaña no fue sencillo: había que grabar en medio de las restricciones sanitarias por la pandemia; sin embargo, el equipo creativo estaba decidido a hacer una campaña 360°, que abarcara todas las plataformas: televisión abierta y de paga, radio, publicidad exterior, publicidad en sitios digitales y YouTube, una de las plataformas que creció hasta 130% el número de horas de contenido visto durante la pandemia.

Gutiérrez cuenta que hubo que coordinar y aprobar filmaciones de manera remota y que esta parte del proceso creativo fue con lo que más se “batalló”. Sin embargo, los resultados de la campaña muestran que todo el esfuerzo valió la pena.

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