Sergio Eguiarte, director de Marketing de la institución financiera, explica que antes de la pandemia, solo 5.2 millones de cuentahabientes habían descargado la app móvil. Pero algunos de los clientes ya ni siquiera la usaban. Entonces, el banco y su agencia diseñaron la campaña ‘Ya eres digital’, con el objetivo de mostrar a sus clientes que usar la aplicación era tan sencillo como hacer una videollamada y, por qué no, casi tan fácil como pedirle a Alexa que pusiera su playlist favorita.
“Los clientes lo veían complicado e, incluso, en plena pandemia, todavía quería ir a hacer transacciones a la sucursal. Había una barrera y nosotros lo que tratamos de hacer fue mostrarles que ya estaban más listos de lo que pensaban para hacer todas sus operaciones bancarias desde la app”, cuenta Eguiarte sobre la que fue su primera campaña para Citibanamex.
Pero para hablar de digitalización a sus usuarios, el banco tenía que estar en las plataformas digitales que ya utilizaban sus usuarios.“Debíamos inundarlo e infiltrarnos para evidenciar aún más lo absurdo que era no estar digitalizados a nivel de banca cuando ya estaban en el mundo digital todo el tiempo”, explica María Fernanda Gutiérrez, responsable de Publicis One Team para Citibanamex en México.
Tras la campaña, y con ayuda de la pandemia, el banco vio crecer en 165% las descargas de su app. Hoy en día, hay 13.8 millones de cuentahabientes que ya la tienen en su dispositivo móvil. Incluso quienes la tenían y no la usaban optaron por darle una segunda oportunidad y al cierre de la campaña, 40% de estos clientes ya estaba de vuelta. El banco esperaba recuperar solo 5% de ellos.
Además, los usos que los clientes daban a la aplicación se ampliaron. Antes de la campaña, los clientes usualmente solían entrar para consultar su saldo y verificar que las compras que habían realizado estuvieran en orden, pero la campaña ayudó a que entendieran que podían hacer el pago de servicios o sustituir los depósitos por transferencias electrónicas sin salir de casa.
El proceso para hacer esta campaña no fue sencillo: había que grabar en medio de las restricciones sanitarias por la pandemia; sin embargo, el equipo creativo estaba decidido a hacer una campaña 360°, que abarcara todas las plataformas: televisión abierta y de paga, radio, publicidad exterior, publicidad en sitios digitales y YouTube, una de las plataformas que creció hasta 130% el número de horas de contenido visto durante la pandemia.
Gutiérrez cuenta que hubo que coordinar y aprobar filmaciones de manera remota y que esta parte del proceso creativo fue con lo que más se “batalló”. Sin embargo, los resultados de la campaña muestran que todo el esfuerzo valió la pena.
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