EXPANSIÓN: ¿Cómo genera rentabilidad una marca con propósito?
INGRID AVILÉS: El propósito y el negocio van de la mano. No se trata solo de maximizar dinero para el accionista, sino de involucrar a los stakeholders; tampoco es anunciar lo que hiciste en una crisis, como un ‘flashazo’. Las marcas con propósito son consistentes, auténticas y responden a lo que el consumidor está pidiendo. Realmente ponen sus valores en todo lo que hacen, desde las decisiones de negocio hasta la forma en cómo se comunican dentro y fuera de la compañía.
En Waze hemos ayudado en diferentes crisis casi desde que nacimos, está en nuestro ADN y el diferenciador es que somos un mapa vivo con información interesante y útil para el consumidor. También somos un negocio y estamos monetizando, el 80% del revenue viene de los grandes anunciantes.
Este año, la idea es que parte de estos ingresos venga de pequeñas empresas. En asociación con la Concamin y con la Coparmex, estamos subiendo al mapa de Waze a las pymes, ya que sabemos que muchas fueron impactadas por la pandemia y que un 60% de las personas decide dónde comprar por la ubicación del negocio.
Si hacemos visible a las pymes en el mapa, sentimos que realmente contribuimos con ellas, además de capacitar a sus dueños para que puedan utilizar nuestra plataforma. Es un ganar-ganar.
E: ¿Cómo impacta la aparición de anuncios en la plataforma?
IA: La percepción de los anuncios es muy valiosa porque es contenido útil para el consumidor. Ya sea que busque la tienda más cercana donde haya clic and collect o información en tiempo real para planificar su ruta. Como marca, generar esa conexión es importante en la experiencia del consumidor, ya que crea lealtad hacia ella.
Waze tiene una recordación de marca muy alta, con una recuperación del 90% de los usuarios que tenía previo a la pandemia. Los jóvenes de la generación Y y Z, sobre todo, entienden y compaginan muy bien con los valores de la compañía.
E: ¿Cómo ha cambiado su consumidor en los últimos dos años?
IA: Con la pandemia tuvimos una disminución de casi 80% de nuestros usuarios, conforme iban pasando los meses y las olas del Covid-19, fuimos viendo cómo el consumidor se fue adaptando de maneras diferentes. Según nuestros sondeos, ir a la tienda física bajó su frecuencia de viajes, pero se convirtió en una especie de liberación emocional para algunos usuarios.
Otro cambio fue el tipo de viaje, antes eran rutinarios, ahora son más planificados en un mismo día para aprovechar la salida de casa. Por otro lado, el mapa de Waze es colaborativo. Los mismos consumidores pueden interactuar para que otros usuarios tomen decisiones más informadas, no solo de movilidad. Por ejemplo, cuáles son los lugares para hacer una donación de sangre, en cuánto está el precio en ciertas gasolineras o dónde pueden tener experiencias de turismo, a sabiendas de que este sector fue de los más afectados por el covid-19.
Hoy, la tendencia es generar soluciones a los problemas más importantes de la sociedad, de hecho, el 77% de los consumidores busca que una marca responda en momentos de crisis.
E: ¿Cómo viven esta visión de marketing con propósito?
IA: Si algo tiene el marketing con propósito es que se construye a largo plazo y es auténtico. No todo se monetiza en dinero, sino que las métricas de marca también son el engagement con el usuario y el tiempo que pasa en la plataforma. En este sentido, tenemos alianzas con otros socios de negocio y con el gobierno. A través de nuestros datos, la autoridad sabe qué pasa con la movilidad en tiempo real, como accidentes graves o tráfico. Son acuerdos bilaterales gratuitos, no comercializamos la data. Al mismo tiempo, ellos nutren mi mapa con información como cierres viales, maratones. Eso nos ayuda a ambos, así como al ciudadano.
