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La estrategia de Walmart Connect para unir a las marcas con sus consumidores

La división de publicidad de la minorista recreó la jungla de Jurassic World para conectar a 12,000 consumidores con marcas como Mattel y Lego.
vie 27 mayo 2022 03:11 PM
Ricardo Carvajal
El retailteinment es una frase muy americana, pero expresa mucho la unión del entretenimiento con el retail y nos permite explotar la omnicanalidad que tenemos, define Ricardo Carvajal.

En el estacionamiento de Walmart Universidad hay una carpa inusual. Parece una tienda extensiva, como Juguetilandia, pero en realidad es una activación de Jurassic World: Dominion, a propósito del próximo estreno de la película protagonizada por Chris Pratt.

La experiencia inmersiva comienza con una jungla, que fue construida con una técnica de ambient marketing. Desde el inicio del recorrido se escucha una voz que alerta la presencia de dinosaurios en el lugar, pero la sorpresa ocurre cuando los asistentes llegan a una zona reestringida donde está el velociraptor, blue.

Es un animatronic que mide cinco metros de largo y que es controlado por una persona, así como por el uso de tecnología. Con él, además del público, interactúa un entrenador, que no es Pratt, pero que imita su forma de entrenar al velociraptor en la película.

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El viaje concluye con una pop up store, donde los asistentes pueden encontrar una variedad de productos alegóricos a Jurassic World y que provienen de las marcas Mattel y Lego, además de la licenciataria.

No obstante, en la escenografía también se cuela el nombre de Little Caesars y Walmart, pues con esta activación, la división publicitaria del retailer, Walmart Connect, da muestra de sus servicios como conector de marcas y consumidores, a través de experiencias.

“Si bien contamos con las formas y dinámicas con que las marcas se comunican con los consumidores, nuestra intención es dar algo que no solo sea publicitario, sino que conecte con el consumidor de manera significativa”, comenta Ricardo Carvajal, líder comercial y de operaciones de Walmart Connect. “Le llamamos retailteinment. Es una frase muy americana, pero expresa mucho la unión del entretenimiento con el retail y nos permite explotar la omnicanalidad que tenemos.”

De acuerdo con el reporte financiero del primer trimestre del año, que la minorista envió a la Bolsa Mexicana de Valores, en la división publicitaria Walmart Connect la inversión por campaña creció casi 60% e incrementó 36% el número de campañas que realizan, versus el primer trimestre del año pasado.

Carvajal refiere que Walmart Connect es un esfuerzo de construcción de hace tres años que culminó con experiencias omnicanal y de retailtainment como la jungla de Jurassic World: Dominion. “Sabemos que el objetivo de las marcas, más allá de entregar un mensaje, es enganchar con su consumidor”, señala.

Velociraptor
Es un animatronic que mide cinco metros de largo y que es controlado por una persona, así como por el uso de tecnología.

Expansión (E): ¿Cómo fue el proceso de negociación con las marcas para que se sumaran a este proyecto en particular?
Ricardo Carvajal (RC): Las pláticas empezaron en noviembre del año pasado. Es un esfuerzo que toma tiempo, se invitó a aquellas que tienen productos ligados a la película, pero los socios estratégicos y la licenciataria se sumaron de manera natural. Hoy a bordo está Lego, Mattel, Little Caesars y la licenciataria.

E: ¿Cuánto tiempo estará disponible la activación?
RC: Solo estará este viernes, sábado y domingo de 12:00 am a 7:00 pm en Walmart Universidad porque es un punto de venta icónico en la Ciudad de México. Estamos pensando que la experiencia la podrán vivir alrededor de 4,000 personas por día, quienes al final terminan tomando fotos y compartiéndolas en redes sociales. Hay una gran experiencia que entregamos en vivo, pero que tiene una derrama económica importante.

E: ¿Cuál es el siguiente paso de Walmart Connect?
RC: El objetivo es seguir construyendo una relación de oportunidad con las marcas: cómo llevan su mensaje en el momento justo, en el lugar oportuno y con el producto adecuado, esa es la filosofía. Tenemos mucha oferta dentro de Walmart y lo que queremos hacer es destacar lo que las marcas quieran y lo que el consumidor necesite en ese momento.

Lo que viene hacia adelante es seguir en la construcción de este tipo de experiencias, con estas formas de conexión segmentada a la persona adecuada, tanto en la parte en línea como en la de experiencias en las tiendas físicas.

E: ¿Cuál es la promesa de Walmart Connect para las marcas?
RC: Nuestros clientes tienen una ruta para llegar a los diferentes productos. Puede iniciar desde una búsqueda en el comercio electrónico hasta vivir la experiencia cuando entran a la tienda física y luego recorren los pasillos. La promesa que tenemos es que en todas las oportunidades posibles y que sean relevantes les vamos a poner una opción para que puedan comunicarse con los consumidores.

Para nosotros es crucial entender al consumidor. El conocimiento que tenemos de él es fundamental para todo lo que hacemos, y poder decirle a una marca cómo conectar con él es muy importante. También lo es la tecnología, estamos haciendo esfuerzos de digitalización para comunicarnos con el consumidor a través de quioscos, el checador de precios, el audio en la tienda, etcétera. Estamos montados en la ola digital y utilizamos data relevante en todo nuestro ecosistema, que no solo son las tiendas y Walmart Connect, sino Bait y Cashi. Hoy, mientras más información tengas del consumidor mejor vas a poder hacer la labor de publicidad y comunicación.

Lego
A bordo de la experiencia inmersiva está Lego, Mattel, Little Caesars y la licenciataria, Jurassic World.

 
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