Cuando los memes hacen el trabajo de la publicidad

La intención, agrega el creativo, es conectar con los usuarios de una forma inteligente e ingeniosa y a través de la cultura popular. “Nos gusta hacerlo solo si responde a la estrategia de la marca y tiene un propósito claro. No lo hacemos solo porque sí”, expresa.

Al momento de su publicación, el anuncio de Bachoco logró ser trending topic en Twitter por unas horas y suscitó que los usuarios de internet no solo lo compartieran en otras redes sociales, sino que continuaran con una ola de memes sobre el tema. “Se convirtió en un meme porque la gente lo tomó y replicó. Le causó gracia y lo vio con humor, como una broma sobre esa situación en particular”, señala Maldonado.

Pero los memes son un arma de doble filo. Si bien todo publicista aspira a que su campaña se integre a la cultura popular y se viralice en internet, apostar por ellos no siempre resulta exitoso para las marcas.

“Hay que esperar el momento indicado porque subirse de manera forzada a una conversación no es lo más conveniente. Si te vas a aventar a hacer un meme tendría que ser igual o mejor de lo que están haciendo los demás”, apunta Pepe Montalvo, CEO de la agencia Montalvo.

El directivo, quien lleva la publicidad de la librería Gandhi, recuerda que en la entrega de los Óscar, en 2017, el presentador leyó que La La Land ganó como la Mejor Película del año, pero en realidad el galardón era para Moonlight. En segundos, el equipo creativo de la agencia Montalvo creó el anuncio: ‘Lee Lee Land’ para Gandhi.

En ese contexto, el arte con su tradicional fondo amarillo se convirtió en el primer meme alusivo a la equivocación del presentador. “Eso es lo que tenemos que hacer, reaccionar ante la oportunidad y no confiar en una parrilla de contenido que se programa para todo el mes porque hay muchas oportunidades que se pueden desaprovechar”, advierte.

Como publicista, agrega, tienes que estar observando lo que pasa a tu alrededor. Lo que pega, lo que le gusta a la gente, lo que está de moda y entender por qué está pasando y cómo lo puedes usar a tu favor, sin interrumpir ni acabar con la diversión.

Otro gol para Montalvo en cuestión de contenidos virales fue cuando el expresidente de Estados Unidos, Donald Trump, quiso construir un muro en la frontera con México. La agencia creó el anuncio ‘Construyamos un muro alrededor de la ignorancia’ y el posteo alcanzó alrededor de 125,000 likes y 100,000 shares en Facebook, 60,000 likes en Instagram y 15,000 en Twitter.

Montalvo está consciente de que Gandhi es una marca que se ha memetizado. Es un sueño, expresa, aunque también tiene su lado negativo. “Lamentablemente muchos de los memes de Gandhi se han usado para atacar, para tratar temas políticos, de fútbol, o para denigrar un poco con el famoso ‘leer evitará que…’, sin embargo, no necesariamente son cosas que la marca quiere comunicar”, explica.

El boom del 'memertising'

Los memes se han convertido en una herramienta de comunicación y mercadotecnia muy valiosa para las marcas, porque les ayuda a generar reconocimiento, a reforzar su presencia y a estar en el top of mind de los consumidores.

Bajo el liderazgo de Pepe Montalvo, la agencia que lleva su nombre desarrolló la campaña Memertisign para el operador móvil Virgin Mobile. La estrategia consistió en usar gifs, emojis y memes para que los usuarios se animaran a cambiarse de compañía de telefonía móvil.

El creativo detalla que basaron la comunicación de la marca en estos elementos gráficos y el resultado fue mejor de lo que esperaban en un inicio: Virgin Mobile se posicionó como la sexta marca con mejor desempeño en línea, como la número tres en sentimiento positivo y en niveles de engagement con el usuario. En seis meses, obtuvieron un crecimiento de 183% en impresiones pagadas, un alza de 460% en clics, 552% en sesiones pagadas, una mejora de CTR en 98% y un incremento de 332% en la venta de sims.

Para ambos creativos la originalidad está cuando una marca crea el meme, a partir de una situación peculiar. En cambio, cuando la marca manda su mensaje a través de un meme ya hecho, denota cierta falta de creatividad.

Y no es que eso esté mal, puntualiza Rodrigo Diez, director general de Padre Group, una agencia especializada en construcción de marca. Pero el equipo tiene que ser muy creativo para subirse a la conversación de manera orgánica. De lo contrario, en lugar de ganar aceptación, la marca puede hacerse del repudio de los usuarios al verla como una ventajosa. “El control lo tiene el usuario, puede que te viralices, pero no para bien”.

A Aleks Syntek le pasó. Luego de presumir en TikTok ser el autor de la canción de la cátsup de La Costeña, el cantante se ganó la animadversión de los usuarios y terminó protagonizando una serie de memes. ¿Qué lo condenó? A los ojos de los usuarios, quiso ganar exhibición, cuando ni siquiera se sabía la letra de la canción.

El encanto del merchandising

Es muy curioso el tema de los memes en la publicidad, añade Diez, porque igual pueden ser contenidos generados por los usuarios que pueden replicarse a gran escala sin necesidad de un trabajo de publicidad mayor por parte de los mercadólogos. Es decir, que de tanto que se comparten en las redes sociales, los memes invitan a que un usuario se interese por una serie en particular o que compre incluso productos de una marca.

Gandhi optó por plasmar algunas de las frases más icónicas de sus campañas en artículos promocionales como playeras. Montalvo asegura que lo que invierten en publicidad lo recuperan en merchandising, una técnica de marketing que consiste en ganar exposición de tu producto de una forma diferente.

Un caso más reciente fue con El juego del Calamar. Tras su estreno, el 17 de septiembre de 2021, se desató una ola de memes que no solo agregó espectadores a Netflix, sino que la oferta de productos alegóricos a la serie coreana dentro del marketplace Mercado Libre alcanzó más de 3,000 artículos en menos de un mes.

De acuerdo con la compañía de comercio electrónico, las búsquedas en el sitio sobre la serie crecieron sobremanera. Para el 19 de septiembre, se registraron más de 1,700 búsquedas y una semana después, ya eran más de 35,000. El punto más alto ocurrió el 27 de septiembre con 130,000, esto es, 90 búsquedas por minuto.

“Usa memes, solo sé creativo”, reitera Montalvo, pues en la página Memelas de Orizaba el 80% del contenido es más creativo de lo que un usuario puede ver en una campaña publicitaria. “Los jóvenes encontraron en los memes una forma de comunicar y de expresar su creatividad, muchas veces mejor que nosotros que deberíamos ser especialistas en eso”, concluye.