La intención, agrega el creativo, es conectar con los usuarios de una forma inteligente e ingeniosa y a través de la cultura popular. “Nos gusta hacerlo solo si responde a la estrategia de la marca y tiene un propósito claro. No lo hacemos solo porque sí”, expresa.
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Al momento de su publicación, el anuncio de Bachoco logró ser trending topic en Twitter por unas horas y suscitó que los usuarios de internet no solo lo compartieran en otras redes sociales, sino que continuaran con una ola de memes sobre el tema. “Se convirtió en un meme porque la gente lo tomó y replicó. Le causó gracia y lo vio con humor, como una broma sobre esa situación en particular”, señala Maldonado.
Pero los memes son un arma de doble filo. Si bien todo publicista aspira a que su campaña se integre a la cultura popular y se viralice en internet, apostar por ellos no siempre resulta exitoso para las marcas.
“Hay que esperar el momento indicado porque subirse de manera forzada a una conversación no es lo más conveniente. Si te vas a aventar a hacer un meme tendría que ser igual o mejor de lo que están haciendo los demás”, apunta Pepe Montalvo, CEO de la agencia Montalvo.
El directivo, quien lleva la publicidad de la librería Gandhi, recuerda que en la entrega de los Óscar, en 2017, el presentador leyó que La La Land ganó como la Mejor Película del año, pero en realidad el galardón era para Moonlight. En segundos, el equipo creativo de la agencia Montalvo creó el anuncio: ‘Lee Lee Land’ para Gandhi.
En ese contexto, el arte con su tradicional fondo amarillo se convirtió en el primer meme alusivo a la equivocación del presentador. “Eso es lo que tenemos que hacer, reaccionar ante la oportunidad y no confiar en una parrilla de contenido que se programa para todo el mes porque hay muchas oportunidades que se pueden desaprovechar”, advierte.
Como publicista, agrega, tienes que estar observando lo que pasa a tu alrededor. Lo que pega, lo que le gusta a la gente, lo que está de moda y entender por qué está pasando y cómo lo puedes usar a tu favor, sin interrumpir ni acabar con la diversión.
Otro gol para Montalvo en cuestión de contenidos virales fue cuando el expresidente de Estados Unidos, Donald Trump, quiso construir un muro en la frontera con México. La agencia creó el anuncio ‘Construyamos un muro alrededor de la ignorancia’ y el posteo alcanzó alrededor de 125,000 likes y 100,000 shares en Facebook, 60,000 likes en Instagram y 15,000 en Twitter.
Montalvo está consciente de que Gandhi es una marca que se ha memetizado. Es un sueño, expresa, aunque también tiene su lado negativo. “Lamentablemente muchos de los memes de Gandhi se han usado para atacar, para tratar temas políticos, de fútbol, o para denigrar un poco con el famoso ‘leer evitará que…’, sin embargo, no necesariamente son cosas que la marca quiere comunicar”, explica.
El boom del 'memertising'
Los memes se han convertido en una herramienta de comunicación y mercadotecnia muy valiosa para las marcas, porque les ayuda a generar reconocimiento, a reforzar su presencia y a estar en el top of mind de los consumidores.
Bajo el liderazgo de Pepe Montalvo, la agencia que lleva su nombre desarrolló la campaña Memertisign para el operador móvil Virgin Mobile. La estrategia consistió en usar gifs, emojis y memes para que los usuarios se animaran a cambiarse de compañía de telefonía móvil.
El creativo detalla que basaron la comunicación de la marca en estos elementos gráficos y el resultado fue mejor de lo que esperaban en un inicio: Virgin Mobile se posicionó como la sexta marca con mejor desempeño en línea, como la número tres en sentimiento positivo y en niveles de engagement con el usuario. En seis meses, obtuvieron un crecimiento de 183% en impresiones pagadas, un alza de 460% en clics, 552% en sesiones pagadas, una mejora de CTR en 98% y un incremento de 332% en la venta de sims.
