María García, head de marketing & communications en Netquest, reitera que una peculiaridad de este proyecto es que con el panel online pudieron medir la exposición que tuvo un grupo de personas a la campaña, cuántas veces fueron impactadas, cuál fue la frecuencia, además de hacer encuestas de recordación, dividiendo a los expuestos como a los no expuestos.
“Lo rico de este ejercicio es que nos permite, dentro de un mismo grupo de personas, medir la actividad, exposición y frecuencia, que en el mundo de la data conocemos como datos observados, sino que los podemos combinar con otros datos declarados, que son los que obtuvimos de la encuesta”, explica García.
Los resultados obtenidos
Tras la optimización y medición, la campaña consiguió una cobertura total entre la población internauta mexicana, siendo la TV el medio preponderante con un 100% de cobertura. También destaca el video online que llegó a dos de cada tres mexicanos (63.95%), mientras que los otros medios digitales obtuvieron coberturas más modestas (Spotify 1.68%, redes sociales .06% y YouTube .58%).
TV Azteca 1 (55.31%) y Azteca 7 (52.64%) son los canales de televisión que generaron mayor cobertura para la campaña, seguido de Las Estrellas Canal 2 (43.58%), Canal 5 (28.61%) y Canal 9 (5.4%). El resto de canales en sistema de paga (con una menor inversión y volumen de espectadores) consiguieron coberturas inferiores. En total, la iniciativa estuvo en 25 canales.
Los canales digitales alcanzaron un 73% de cobertura combinada. La campaña alcanzó una frecuencia total de 13 impactos por persona mezclando los diferentes medios. Cerca del 50% de la cobertura incremental de digital sobre la televisión se produjo en las mañanas, donde hay un menor consumo de la pantalla chica.
El impacto entre los expuestos mejoró el recuerdo de la marca en ‘Total menciones’ y en Sugerido (base del funnel). Este dato es relevante, ya que se encontró mayor número de clientes habituales entre los no expuestos. El recuerdo de la creatividad también es significativamente mejor entre los expuestos, tanto en televisión como en digital.
En el recuerdo espontáneo de la campaña se ganaron seis puntos porcentuales, dos puntos más altos que en el caso de los impactos dobles. En el recuerdo de la marca, en cambio, el salto fue de 13 puntos. Los no expuestos recordaban la marca en un 56% y los expuestos un 69%.
“Para nosotros fue muy relevante esta campaña porque realmente vimos que se movió la aguja, no solo en el panel de Fluzo y Netquest. Cada mes tenemos una medición de Kantar, uno de los pilares es top of mind, y vimos el movimiento de un punto. Otra medición es el recuerdo espontáneo, donde en tres meses tuvimos el primer lugar, mientras que el pilar de consideración de compra se movió uno o dos puntos. No parece ser mucho, pero sí lo es porque somos un monstruo y porque nuestro competidor más cercano también lo es. Siempre estamos peleando, aunque casi siempre ellos van ganando”, concluye Algarra.
