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¿Cómo Mercado Libre modificó la percepción de su marca ante los mexicanos?

Con la campaña “México en la piel” y una optimización a cargo de las empresas Fluzo y Netquest, el marketplace logró aumentar la recordación de su marca y consideración de compra en su plataforma.
jue 04 agosto 2022 04:54 PM
Mercado Libre
“México en la piel” es la campaña que Mercado Libre creó en conjunto con la agencia GUT para reforzar su posicionamiento y presencia de marca entre el público mexicano.

Para Mercado Libre hacer estudios y mediciones es cosa de todos los días. Olga Algarra, media manager del marketplace en México, reconoce que analizan el comportamiento del comercio electrónico en el país, qué mueve a la gente a comprar y por supuesto cuál es la percepción que los mexicanos tienen de la marca.

Pero a ello no se escapa saber qué está haciendo la competencia y cómo está comunicando sus mensajes a las diferentes audiencias, pues de ello depende mucho cómo perciben a Mercado Libre y si el marketplace de color amarillo está en el top of mind de la gente.

“Nosotros somos líderes de mercado tanto en órdenes como en visitas, pero tenemos una percepción de la marca que está muy por debajo de lo que es nuestro competidor número uno: Amazon”, revela. Aunque en la lucha por el amor y preferencia del consumidor también consideran a Liverpool y Walmart, cuyos esfuerzos en la omnicanalidad son vastos.

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Lo que detectaron específicamente es que los mexicanos no los estaba percibiendo como "una marca cercana". Si bien, Mercado Libre es de origen argentino, dice Algarra, impulsa y prioriza el comercio local, siendo una de las diferencias que tiene con Amazon.

Con estas barreras detectadas, Mercado Libre quiso reforzar su posicionamiento y presencia de marca entre el público mexicano y para lograrlo desarrolló en seis meses y de la mano de la agencia GUT la campaña “México en la piel”, en la que salen artículos hechos en los diferentes estados de la República y comprados por los mexicanos, mientras se escucha de fondo la canción que lleva el mismo nombre de la iniciativa y es interpretada por Luis Miguel.

El marketplace emitió los anuncios de esta campaña crossmedia en televisión, redes sociales que incluye a Pinterest y TikTok, así como en Spotify. Algarra detalla que hicieron comunicaciones diferenciadas para la generación Z y es la campaña a la que más le han apostado, con una inversión superior a los 120 millones de pesos, de los cuales 54% fue para digital y 46% para offline y se ejecutó del 14 de febrero al 28 de mayo de este año.

No obstante, surgieron las preguntas: ¿Cómo averiguar qué aporta cada medio a la estrategia de publicidad? ¿Qué duplicidades se producían al estar expuesta la audiencia a la campaña? Pero sacar conclusiones para optimizar el presupuesto del marketplace parecía una tarea difícil.

La optimización de la campaña

Ante esta situación, Mercado Libre seleccionó la tecnología Audio Matching de Netquest y Fluzo para medir desde un panel single source, la información que permitiría mejorar la planeación de la campaña.

Esto permitió capturar el contexto audiovisual de los consumidores a través de su smartphone sin interrumpirlos o molestarlos de sus actividades cotidianas, además de detectar coincidencias con publicidad o contenido, lo que permitió de manera auditiva recoger con fidelidad la exposición real de la campaña en cada medio utilizado.

Todos los anunciantes en el mundo tienen el mismo problema: cuánta cobertura suma la inversión en televisión o digital o radio, dice Diego Semprun, chief revenue & operations officer de Fluzo. Pero con la herramienta adecuada sí se puede entender el desempeño de las acciones publicitarias.

En el caso de Mercado Libre se midió la variación de la navegación a su sitio web, así como el de su competencia, con el objetivo de ajustar mejor la inversión publicitaria y tomar decisiones en el futuro y en las siguientes campañas.

“Todos los anunciantes se plantean la decisión de cómo repartir su presupuesto y el problema es que no todos los medios alcanzan a las mismas audiencias de la misma manera y con la misma eficacia. Sin embargo, hasta ahora las posibilidades que se tenían para saberlo eran muy limitadas”, comenta.

 

María García, head de marketing & communications en Netquest, reitera que una peculiaridad de este proyecto es que con el panel online pudieron medir la exposición que tuvo un grupo de personas a la campaña, cuántas veces fueron impactadas, cuál fue la frecuencia, además de hacer encuestas de recordación, dividiendo a los expuestos como a los no expuestos.

“Lo rico de este ejercicio es que nos permite, dentro de un mismo grupo de personas, medir la actividad, exposición y frecuencia, que en el mundo de la data conocemos como datos observados, sino que los podemos combinar con otros datos declarados, que son los que obtuvimos de la encuesta”, explica García.

Los resultados obtenidos

Tras la optimización y medición, la campaña consiguió una cobertura total entre la población internauta mexicana, siendo la TV el medio preponderante con un 100% de cobertura. También destaca el video online que llegó a dos de cada tres mexicanos (63.95%), mientras que los otros medios digitales obtuvieron coberturas más modestas (Spotify 1.68%, redes sociales .06% y YouTube .58%).

TV Azteca 1 (55.31%) y Azteca 7 (52.64%) son los canales de televisión que generaron mayor cobertura para la campaña, seguido de Las Estrellas Canal 2 (43.58%), Canal 5 (28.61%) y Canal 9 (5.4%). El resto de canales en sistema de paga (con una menor inversión y volumen de espectadores) consiguieron coberturas inferiores. En total, la iniciativa estuvo en 25 canales.

Los canales digitales alcanzaron un 73% de cobertura combinada. La campaña alcanzó una frecuencia total de 13 impactos por persona mezclando los diferentes medios. Cerca del 50% de la cobertura incremental de digital sobre la televisión se produjo en las mañanas, donde hay un menor consumo de la pantalla chica.

El impacto entre los expuestos mejoró el recuerdo de la marca en ‘Total menciones’ y en Sugerido (base del funnel). Este dato es relevante, ya que se encontró mayor número de clientes habituales entre los no expuestos. El recuerdo de la creatividad también es significativamente mejor entre los expuestos, tanto en televisión como en digital.

En el recuerdo espontáneo de la campaña se ganaron seis puntos porcentuales, dos puntos más altos que en el caso de los impactos dobles. En el recuerdo de la marca, en cambio, el salto fue de 13 puntos. Los no expuestos recordaban la marca en un 56% y los expuestos un 69%.

“Para nosotros fue muy relevante esta campaña porque realmente vimos que se movió la aguja, no solo en el panel de Fluzo y Netquest. Cada mes tenemos una medición de Kantar, uno de los pilares es top of mind, y vimos el movimiento de un punto. Otra medición es el recuerdo espontáneo, donde en tres meses tuvimos el primer lugar, mientras que el pilar de consideración de compra se movió uno o dos puntos. No parece ser mucho, pero sí lo es porque somos un monstruo y porque nuestro competidor más cercano también lo es. Siempre estamos peleando, aunque casi siempre ellos van ganando”, concluye Algarra.

 
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