Cuando una empresa como Disney decide despedir de la franquicia Piratas del Caribe a un actor como Johnny Depp, quien por años logró apropiarse del personaje de Jack Sparrow, corre el riesgo de generar animadversión por parte de los fanáticos del actor.
La saga Piratas del Caribe inició en 2003 y hasta ahora la conforman cinco películas (la quinta se estrenó en 2017). De acuerdo con la firma de datos Statista, Johnny Depp ocupó el quinto lugar en la lista de los actores mejor pagados a nivel mundial en 2016, con ingresos anuales de 48 millones de dólares. Pero a pesar de eso, Disney optó por darle la espalda a Depp.
Todo comenzó en diciembre de 2018 con un artículo de opinión en el que la ex esposa de Depp, Amber Heard, se definió a sí misma como una figura pública que representa el abuso doméstico.
Aunque la también actriz no mencionó el nombre del actor en el artículo, los lectores dieron por hecho que se refería al tiempo que estuvo casada con él, pues cuando solicitó el divorcio en mayo de 2016, Heard acusó a Depp de haberla golpeado y pidió una orden de alejamiento, que retiró después.
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En este escenario, la postura de Disney no se hizo esperar: despidió al actor y desde entonces el estadounidense no ha dejado de estar en la polémica y con menos trabajo.
En marzo de 2020, Depp respondió con una demanda por difamación, en la que pide a Heard 50 millones de dólares. La acusa de abusos y de querer favorecer su carrera a través de una imagen de víctima, al tiempo que argumenta lo que perdió al dejar de ser el capitán Jack Sparrow, debido al escándalo iniciado por su ex esposa.
En julio de 2020, la demanda fue admitida. Sin embargo, el 2 de septiembre Heard presentó una contrademanda por 100 millones de dólares, alegando que ella fue quien perdió trabajos y dinero, y que Depp estaba detrás de una campaña de desprestigio y presiones en redes sociales para que la sacaran de la película Aquaman.
En esa misma fecha, ambos actores se enfrentaron en un juicio en Londres, donde el diario The Sun calificó a Depp como un “golpeador de esposas”. El actor perdió el caso y el fallo hizo que Warner Bros también lo despidiera de la saga de Animales Fantásticos, donde daría vida al hechicero Grindelwald.
Pero en medio de la polémica, hubo una marca que no retiró su apoyo al actor: Dior. Desde 2018, Johnny Depp aparece promocionando Sauvage, un perfume de la firma francesa. Contrario a lo que pasó con Disney y Warner, los fanáticos del actor celebran que Dior lo haya elegido como su embajador de marca, pues no creen en las acusaciones de Amber Heard.
La batalla legal entre ambos, por difamación y con efectos en sus ingresos y reputación, comenzó el 11 de abril de este año y concluyó el 27 de mayo, en la corte de Virginia, Estados Unidos. Actualmente, se espera la deliberación del jurado. En el proceso del juicio, que fue televisado, el apoyo a Johnny Depp se vio no solo afuera de la corte, sino en el número de seguidores que alcanzó en redes como Instagram, 18.9 millones.
Además de ello, los usuarios digitales no desaprovecharon la oportunidad para hacer memes del tema, stickers de las caras de los actores y un ringtone que se viralizó en TikTok, y que hace alusión al anuncio de Dior.
Statista refiere que, entre el 4 de abril y el 16 de mayo de 2022, el juicio tuvo un promedio de 508 interacciones en las redes sociales por artículo publicado, mientras que los artículos relacionados con Elon Musk sumaron 417 interacciones, pues el dueño de Tesla fue mencionado en el juicio por haber mantenido una relación sentimental con Heard, después de divorciarse de Johnny Depp.
En abril, la actriz fue la celebridad con las búsquedas mensuales más altas en Google, 55.6 millones. El segundo volumen de búsqueda mensual promedio más alto fue el actor Johnny Depp, con 45.5 millones y luego el empresario Elon Musk con 30.4 millones.
En general, los likes, los comentarios y las acciones compartidas en las redes sociales sobre el aborto, la guerra entre Rusia y Ucrania y el COVID-19 se vieron mermados por el juicio de Heard-Depp y la toma de control de Musk en Twitter.
“Fue una gran oportunidad para Dior porque si antes se hablaba de Johnny Depp una vez al mes, hoy se habla de él todos los días. Eso es exhibición de marca, publicidad no planeada, pero que al final genera mucho de boca en boca y consumo de contenidos”, afirma Zareth Estrada, directora de Alexandría México, una agencia enfocada en la construcción de marcas.
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Las ganancias de Dior
Christian Dior, mejor conocida como Dior, es una empresa francesa de artículos de lujo con sede en París. Es famosa por perfumes icónicos como Miss Dior, J'adore o Dior Homme. Desde diciembre de 2017 hasta diciembre de 2019, el valor de las ventas anuales de sus cosméticos y perfumes ha aumentado sin freno.
Los anuncios de Dior suelen presentar a celebridades de todo el mundo que son embajadores de la marca, como Charlize Theron o Johnny Depp. En 2020, los gastos de publicidad y promoción de la empresa ascendieron a casi 5,000 millones de euros, según Statista.
En Francia, en 2020, aproximadamente tres millones de personas usaron alguna loción para después del afeitado y/o eau de toilette de Hugo Boss. En segundo y tercer lugar quedaron Azzaro y Dior.
De las principales lociones para después del afeitado y eau de toilette Dior para hombres, aproximadamente un millón de franceses usaron Dior Eau Sauvage. En segundo y tercer lugar quedaron Dior Homme y Dior Fahrenheit, respectivamente.
Cuando una marca decide asociarse con una celebridad hay muchos factores a considerar. En primer lugar, el personaje va a convertirse en un representante de los valores de la marca, y es un compromiso y responsabilidad de ambas partes, dice Estrada.
“A diferencia de Disney, Dior es una marca con un perfil completamente distinto, su target va más hacia la disrupción, la valentía, la rebeldía. Depp encaja muy bien con el imaginario de Sauvage, e incluso este momento que está pasando está alineado con lo que la marca busca comunicar”, explica la especialista.
Hoy día, las marcas están jugando un rol muy importante, representan valores de la gente, no solo resuelven necesidades con un producto o servicio, sino que crean imaginarios sociales y en este sentido están siendo voceras y agentes de cambio. “El consumidor exige y decide seguir a las marcas con las que se identifica. Pero también boicotea a las marcas con las que no está de acuerdo. Hay un ojo muy crítico”.
En su estudio Purpose Premium Index, la consultora Porter Novelli halló que hay un 87% de correlación entre el propósito y reputación de una marca. Mientras el propósito avanza, también lo hace la reputación. Para ocho de cada diez inversionistas, las compañías con un propósito claro tendrán un mejor desempeño financiero a largo plazo, además, deben trabajar para beneficiar a todos sus tipos de público, y no solo a sus accionistas.
El 73% de los inversionistas dijeron que para apoyar a una empresa quisieran ver la forma en cómo están apoyando a las comunidades o al medio ambiente, igual deben centrar sus esfuerzos en elevar su narrativa y acciones para ser más responsables y dignas de confianza entre los consumidores.
La crítica hacia Disney
La reputación de una marca se construye en años, pero puede esfumarse en segundos. Por eso, las marcas personales, de productos o servicios deben comprender perfectamente la cultura y las tendencias locales, las demandas de los stakeholders y, sobre todo, lo que esperan los consumidores de ellas.
Johnny Depp representó al capitán Jack Sparrow desde 2003, año en que la saga fue llevada a la pantalla grande.(Rich Fury/Getty Images)
Yuri Alvarado, presidente de la agencia Alvarado Molina, señala que la postura de Disney en torno al momento que vive Johnny Depp está condicionada a sus valores de marca y a la congruencia que está mostrando entre qué dice y qué hace. “Son decisiones de negocio”.
Para Disney apoyar al actor podía tener consecuencias negativas a largo plazo, ya que es una marca vinculada con la familia y gran parte de su mercado son niños. Es cierto que Disney tuvo una animadversión por parte de los fanáticos que apoyan a Depp, y porque él hizo suyo el personaje del capitán Jack Sparrow. Es una marca personificada.
Es muy difícil que haya otro capitán Jack Sparrow o que la gente reciba bien a otro actor que represente este papel porque ya lo asocia con Johnny Depp. No obstante, el desagrado de los fanáticos y el momento de crisis para la empresa de entretenimiento es temporal, asegura Alvarado.
Lo que es respetable, coinciden los expertos consultados, es que Disney haya mostrado una postura con base en sus valores de marca, independientemente de si Depp hizo o no algo malo. No todas las marcas lo hacen y en cuestión de branding, la firma de entretenimiento hubiera puesto más en riesgo si no bajaba al actor del barco.
