“Se ha venido desarrollando desde hace cinco años, y si bien entra en el planeta de la comunicación como creadores de marca, comenzamos a hacer trabajos más especializados en el desarrollo de empaque, hasta la creación de fórmulas para producto. Este año, la estamos formalizando como una unidad que vive dentro de la agencia, pero que tiene talento especializado y específico para todo lo que tiene que ver con diseño”, explica Arnedo.
Expansión (E): ¿De dónde nace la necesidad de formalizarla? ¿Necesitaba un empuje o estaba creciendo mucho?
Coral Arnedo (CA): No es lo mismo un diseñador de comunicación, a un diseñador de empaque o uno de marca, entonces quisimos tener un área específica con un grupo de diseñadores especializados.
El diferencial que tiene Grey Design es que desde la creación de un producto se está pensando en cómo va a vivir en una campaña, mientras que en otros estudios de diseño, el cliente te pide una botella y ya.
Nosotros extendemos el funnel de creación. Desarrollamos el diseño desde un pensamiento más completo, la colorimetría, la forma porque sabemos que luego va a vivir en un arte y somos los primeros que sufrimos cuando un producto no tiene el potencial para ser la estrella de un espectacular.
Por eso se creó el área, por una necesidad de especialización y de separarlo, porque de alguna manera rosaba con los equipos que tienen que ver más con la comunicación. Quisimos ordenar la casa, y así como hay un departamento de estrategia, o de producción, tener uno de diseño de empaque.
E: ¿Qué servicios en específico están ofreciendo con este departamento?
CA: Todo lo que tiene que ver con la concepción de un producto. Tenemos clientes que tienen un área de innovación de productos, así como muchos ‘experimentos’ o fórmulas que no han salido, desde ahí nosotros le ponemos un nombre, le ponemos color y le damos vida hasta que se lanza internamente al equipo de comunicación, para luego estar plasmado en un anuncio o en una campaña.
E: Estratégicamente, ¿qué ventajas les da formalizar el área?
CA: En nuestro grupo, WPP, está Landor que es una gran empresa de desarrollo de diseño y marcas, claramente ellos tienen un pensamiento estratégico más profundo, fino, literal ese es su expertis. En nuestro caso cumplimos también con proyectos y somos muy transparentes en ese sentido, la ventaja es que estamos entre una boutique especializada en diseño y una agencia de comunicación, trabajamos más desde la visualización y la creación desde un punto medio.
No venimos a arrebatarle el negocio a nadie ni a quitarle el crédito a las boutiques de diseño, sino más bien somos como un buster o acelerador de un proyecto, cortamos los tiempos siendo conscientes de los pasos que muchas veces el mismo cliente tiene que arriesgarse a eliminar.
E: ¿Quiénes conforman al equipo de esta división?
CA: A cargo de esta unidad está Mirna Peña, quien ha estado conmigo como grouper desde hace cinco años. Ella empezó a tomar el liderazgo en todos los proyectos que tienen que ver con diseño, y con ella están otros estrategas relacionados con el desarrollo de marcas, arte y perfiles especializados en empaque, etiquetas. Es un equipo conformado más o menos por 10 personas.
E: Esta nueva división ¿es exclusiva de México o la va a tener alguna otra sede de la agencia?
CA: Es sólo en México, lo empezamos a desarrollar así con la intención de poder apoyar a la red con este servicio. De pronto Argentina a veces tiene más experiencia en contenido y nosotros también nos apoyamos de eso. Creemos que es como una 'patita' que va a ayudar a la red, a través de nosotros.
E: ¿Cuál es la expectativa de negocio de esta división?
CA: Que por lo menos un 30% de la facturación provenga de Grey Design.
E: ¿Quiénes son algunos de sus clientes?
CA: Con quien más hemos trabajado es con Grupo Fifco, una empresa de Costa Rica, a la que le hemos desarrollado alrededor de 10 productos para Estados Unidos, México, República Dominicana, Uruguay, Costa Rica, Guatemala. También trabajamos para General Mills en la creación de empaques para Coca-Cola, y ahorita está vigente el empaque de ocho verduras de Herdez.
E: ¿Cómo impacta el empaque en las decisiones de compra del consumidor?
CA: Es impresionante. Inclusive con Fifco el empaque logró hacer una conversión de ventas de un 60 a 70%. Mismo caso con Herdez, el empaque que venía desde los años 80 pasó a ser uno mucho más fresco y más atractivo a los ojos del consumidor que se preocupa por el medio ambiente. Hoy día, el empaque juega un papel relevante para el comprador y al final es la carta de presentación de cualquier marca.
E: ¿Cómo la nueva división va en línea con las tendencias en empaque y con las cuestiones legales?
CA: Nos vamos apegando tal cual van saliendo las nuevas regulaciones, por ejemplo con General Mills tuvimos que hacer todo el cambio de los sellos y al final produce no sólo para México, sino que es regional y creamos el empaque, según la regulación de cada país donde se comercializa el producto. Es parte también de tener flexibilidad en cuanto a tiempos, por eso creo que los clientes encuentran en nosotros esa parte ágil de resolver y de ahí la importancia de contar con una área especial para atender esas solicitudes.
