Un elemento clave en esta transformación ha sido la diversificación de las actividades ofrecidas. La introducción de equipo como pelotas de agua y la implementación de clases centradas en disciplinas que fomentan el control tanto físico como emocional, como natación, karate, ballet y danza aérea, ha atraído a una nueva audiencia.
La inclusión de actividades que abordan la salud mental y emocional, además del bienestar físico, se ha vuelto un componente esencial en la estrategia de Sports World. Este tipo de esfuerzos ha hecho que la cadena reciba a 3,000 de los 5,000 niños que tenía antes del covid-19 y a los 83,712 adultos suscritos actualmente.
De acuerdo con su reporte financiero, esta cifra del segundo trimestre del año representa un aumento de 26.1% contra el mismo periodo de 2022. De manera secuencial, el crecimiento de los clientes fue de 6% frente a los primeros tres meses de 2023, mientras que los ingresos de enero a junio fueron de 851.8 millones de pesos, un 40.6% más que lo reportado en el primer semestre del año previo.
Expansión (E): ¿Cuáles son las tendencias emergentes en la industria del fitness y cómo está adaptando Sports World su estrategia de marketing para capitalizarlas?
Cecilia Vega (CV): Cuando fue la pandemia todo lo digital fue apabullante. Hoy estamos viendo que el usuario ahora tiene un esquema más híbrido. De hecho por eso tenemos un plan híbrido donde la gente puede tomar clases en línea y otras presenciales. Este plan ha crecido mucho y el que era sólo en línea ya está acabando. Estamos por renovar la aplicación móvil para que muchas de las necesidades derivadas de la pandemia se traduzcan en un instrumento tangible y en la mano de los usuarios. La aplicación será lanzada a finales de septiembre y responde a una visión más integral y más cómoda de interacción con los gimnasios y con lo que tú necesitas como persona.
Otra tendencia que vemos es la de clases más personalizadas y la de integrar a toda la familia. También la creciente conciencia en términos de nutrición, de salud mental, el sueño y los servicios complementarios que nos han hecho transformar nuestra propuesta de valor.
E: En un mercado tan competitivo como el de la industria del fitness, ¿cuál es el enfoque principal de Sports World para diferenciarse de la competencia y atraer a nuevos clientes?
CV: Nuestra comunicación estaba dirigida a deportistas de alto rendimiento y muy competitivos, era un poco más oscura, más fuerte y muy negra, roja, pero nos dimos cuenta que el mercado mexicano cambió. Antes tres de cada 10 personas se preocupaban por su salud y ahora subió a cuatro, es decir, que cerca del 40% de los mexicanos ya tenemos esta conciencia de la salud. Por lo tanto hicimos un cambio en la comunicación, queremos que sea más cercana, así que vamos a utilizar más colores e imágenes de personas más cercanas a lo que todos somos.
Incluso cambiamos nuestro eslogan, ahora decimos “Tú aquí, tú ahora” porque con la pandemia aprendimos que la vida es en el momento en que la tienes. También estamos persiguiendo el mercado de los niños, si bien ya tenÍamos un espacio para ellos, reforzamos la oferta con academias, competencias, campamentos y un área renovada para el último trimestre del año. Así ya tendremos un servicio para toda la familia y se amplía el mercado.
E: ¿Cómo han utilizado las plataformas digitales y las redes sociales para conectar con su audiencia y fomentar la lealtad de los clientes?
CV: Son un pilar muy importante para nosotros y además tenemos mucha interacción. Abrimos ese espacio para compartir cápsulas, tendencias en ejercicio, clases de kinetics (una tecnología alemana propia de Sports World). Tener esos diferenciadores que rompen con el ejercicio tradicional nos permite comunicarlo. Las redes igual nos han servido mucho para conocer las sugerencias del público y hasta quejas porque son líneas abiertas. Tenemos a cuatro personas interactuando continuamente en las redes sociales.
E: ¿Cuál ha sido la experiencia de Sports World al colaborar con influencers o embajadores de marca para promover sus servicios? ¿Qué impacto ha tenido en la visibilidad y el crecimiento del negocio?
CV: Sí, hemos trabajado con influencers de distintas edades porque representan a nuestros diferentes segmentos de mercado. En algunos casos hemos sido muy exitosos, en otros no tanto. Manejar influencers es parte de la vida moderna que tuvimos que entender muchas marcas. Sin embargo, no todos redituan lo que deberían. Hay temas muy puntuales para los que son muy útiles, como posicionamientos muy específicos, por ejemplo, el 25 de agosto abriremos Sports World estudio Polanco, que a diferencia de otras sucursales no es tan personalizado y sólo va a ofrecer cuatro disciplinas porque es un espacio de 1,200 metros. En ese caso, sí nos demanda recurrir a influencers porque es un posicionamiento para un nicho muy específico, un segmento y disciplinas muy establecidas.
Como nosotros medimos el éxito de un influencer es muy claro. Prácticamente es conversión. Los influencers tienen una herramienta, que es un código que sólo ellos pueden dar para que vengan aquí los clientes y puedan conocer nuestras instalaciones, si el influencer logra que la gente venga, eso es lo que yo mido como conversión.
E: ¿Cuál es la visión a largo plazo de Sports World en términos de expansión geográfica y diversificación de servicios?
CV: En 2022 fue prácticamente revivir. En 2023 estamos volviendo a poner los gimansios al 100. No tuvimos los ingresos “normales” en tres años entonces mantener la infraestructura de 51 gimansios fue bastante díficil para la compañía. Ahorita nos estamos poniendo guapos en personal, número de entrenadores, equipo, y en la estabilidad de la empresa. Este año viene la apertura del estudio en Polanco y en 2024 comenzaremos a ver la expansión.
E: ¿Por qué el usuario debe elegir a Sports World y no a otro gimansio que puede estar más cerca de su casa y con una membresia más accesible en precio?
CV: Hay mercado para todos y claramente hay que entender qué es lo que se quiere. Hay unos donde el bajo precio te permite estar, pero es probable que encuentres un gimansio más saturado, hay personas que se mueven en un perímetro muy corto y está muy bien si te quieres quedar en la esquina, no pasa nada. Pero hay otras que se mueven y necesitan una red y no un estudio chiquito u otras que buscan una disciplina o diferentes tipos de clase. Depende de qué quieras. Un Sports World es un perfil medio alto, que no va a buscar un gimnasio acotado, sino que busca una oferta completa, con instalaciones cómodas, que pueda encontrar en lugares principales y no en calles del vecindario. Nosotros somos un gimnasio de gama media alta y con mayor dispersión y por eso nos eligen.
