El FOMA está orientado al miedo de los profesionales del marketing y la publicidad a no contar con las correctas herramientas para recabar información y que esos datos verdaderamente sean valiosos.
“Me di cuenta de que estamos viviendo en un tiempo en el que el entorno para llegar al cliente es más complicado”, comenta a McGinnis y ejemplifica con el futuro sin cookies, un elemento fundamental para obtener datos actualmente y que pronto será discontinuado por Google. “El cliente tiene más canales de información; eso representa más herramientas para los marketers, pero ahora también es más complejo decidir cuál usar”.
Este concepto está estrechamente relacionado con la evolución de la tecnología y cómo ha impactado a la publicidad, detalla McGinnis, pues en el inicio de internet los anuncios estuvieron en las búsquedas, luego se incorporaron a las redes sociales y ahora se debe apostar por el retail media, es decir, llegar al consumidor hasta el lugar donde está haciendo sus compras.
¿Cómo combatir el FOMA?
Para contrarrestar el FOMA, detalla el especialista, se necesita de una estrategia efectiva en el retail media basada en la capacidad de recopilar datos de diferentes transacciones y puntos de contacto que realiza cada usuario dentro de un ecosistema o comercio electrónico.
McGinnis relata que cuando él trabajaba en los primeros esbozos de ideas entorno al FOMO, en la universidad de Harvard, las redes sociales aún no existían como lo son ahora; sin embargo, cerca de su departamento un joven Mark Zuckerberg trabajaba en lo que sería Facebook y cambiaría el mundo a través del internet.
Una de las modificaciones que ha tenido el mundo con esta vorágine de plataformas fue la lealtad hacia las empresas, refiere el experto, pues según datos de Kantar, actualmente 80% de los consumidores están más dispuestos a cambiar de marca a través de la publicidad en retail media.
Por lo tanto, para generar una estrategia efectiva en este entorno es necesario tener políticas de transparencia hacia sus clientes. “Demostrarles que operan de una forma ética”, menciona. “Tiene que ser parte del ADN en la compañía. Creo que es algo básico. Es el punto de comienzo”.
McGinnis pone de ejemplo a la empresa argentina Mercado Libre, al cual define como un laboratorio para aprender cómo hacer las cosas y brindar servicios basados en datos, pues cuentan con un ecosistema que incluye pagos, publicidad y también comercio electrónico.
Incluso puntualiza que adoptar este tipo de estrategias de forma efectiva tendrá un impacto en la duración de las empresas, pues serán las que entiendan las necesidades de los usuarios y, por lo tanto, tendrán la capacidad de entregar mejores servicios.
El futuro del marketing tras la incorporación del FOMA
McGinnis es consciente de que la tecnología seguirá avanzando. Por ello, recomienda a los a los responsables de la publicidad y el marketing siempre estar al tanto de la evolución tecnológica, pues eso les dará argumentos para definir cuáles son las herramientas que realmente aportarán un valor.
“Pienso en los chicos de ahora que no conocen el mundo sin internet. Los cambió y ahora el consumidor es mucho más sabio, por lo que los creadores y empresas deben acostumbrarse a esto, a obtener más valor a partir de su entendimiento del internet”, concluye.
