En el mundo del marketing, la capacidad de anticipar y adaptarse a las macrotendencias se vuelve fundamental para los profesionales del sector. Estar al tanto de ellas permite a los mercadólogos mantenerse a la vanguardia y desarrollar estrategias efectivas que respondan a las expectativas cambiantes de los consumidores.
De acuerdo con el informe "Forecast Marketing 2024" de LLYC, este año el foco está puesto en tres macrotendencias que marcarán el paso de la industria.
La primera macrotendencia se refiere a la creciente importancia de la Inteligencia Artificial (IA) como elemento clave en las estrategias publicitarias. Adolfo Corujo, socio y CEO de Marketing Solutions en LLYC, resalta la ascendente relevancia que tiene esta tecnología, tanto en el análisis de datos para descubrir insights cruciales como en la ejecución de campañas publicitarias más impactantes.
Un ejemplo es la campaña "Sabrosas Sobras" desarrollada por el agente conversacional AIgent para la cadena de supermercados ALDI. Esta aplicación utiliza la Inteligencia Artificial Generativa para sugerir recetas basadas en los ingredientes sobrantes introducidos por los usuarios, contribuyendo así a combatir el desperdicio alimentario.
Corujo detalla que la plataforma creó 8,590 recetas en solo nueve días. Otra innovación es "RainBot", un bot que transforma tweets de odio hacia el colectivo LGTBIQ+ en poesía celebratoria de la diversidad, empleando inteligencia artificial generativa.
"La inteligencia artificial desempeña un papel dual como tendencia y herramienta en la industria del marketing. Por un lado, a través del análisis de datos, se desentrañan insights que dan forma a las campañas a ejecutar. Por otro lado, al aplicar la IA como pilar en diversas iniciativas, se logran resultados asombrosos y considerablemente más poderosos", dice.
Sin embargo, el informe enfatiza la necesidad de un enfoque ético en el uso de la IA, sugiriendo la creación de comités multidisciplinarios y marcos éticos robustos para garantizar la transparencia, equidad y no discriminación en las aplicaciones de inteligencia artificial.
Asimismo, menciona que a menudo los consumidores ven la tecnología de vanguardia como una espada de doble filo y la inteligencia artificial no es diferente. El 60% de los consumidores están entusiasmados con el desarrollo de la inteligencia artificial, mientras que el 71% piensa que se está moviendo a una velocidad alarmante. En consecuencia, debemos ser capaces de saber cómo actuar en la tensión entre los temores y las oportunidades de la inteligencia artificial.
La segunda macrotendencia aborda la creciente influencia de los consumidores, quienes desempeñan un papel más activo y dominante en el ámbito del marketing. Corujo enfatiza la necesidad de adaptarse a consumidores en constante cambio, explorando nuevas opciones que se alineen con sus estilos de vida en evolución.
Dentro de esta tendencia, la sostenibilidad y la conexión práctica con los consumidores son aspectos clave. Se destaca la importancia de abordar la sostenibilidad de manera auténtica, evitando narrativas pesimistas y ofreciendo herramientas útiles. La Generación Z, con su enfoque en causas sociales, medio ambiente y seguridad económica, se presenta como una fuerza importante.
El 75% de la generación Z cree que las compras sostenibles son más importantes que las marcas, siendo el dato más alto de las diferentes generaciones, según un estudio realizado por First Insight y el Baker Retailing Center de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania.
Por otra parte, la empatía se posiciona como algo esencial para las marcas, ofreciendo activaciones que resuenen con diversas audiencias y proporcionando herramientas para que los consumidores naveguen tiempos turbulentos.
Corujo advierte que antes de abordar cualquier estrategia relacionada con temas medioambientales, es importante evaluar la legitimidad de la compañía y comprender las iniciativas reales que está llevando a cabo. También es fundamental entender cuán relevante es la conversación ambiental en relación con la marca, siendo este un punto de partida clave para evitar posibles repercusiones negativas.
“Una vez que se comprende esto, es necesario definir el rol que la empresa adoptará en relación con la sostenibilidad y la acción que activará. Un valioso aprendizaje es evitar solicitar a las personas que tomen medidas, sino más bien, liderar la acción y proponer iniciativas significativas”, dice.
Un ejemplo de éxito es el caso de Wallapop en España, un marketplace de productos usados que facilita a los usuarios comprar y vender artículos de segunda mano localmente. Hace unos años, la empresa lanzó la plataforma de marca "Lo hecho, hecho está", que, en lugar de culpar al consumidor, ofrece soluciones para abordar la sostenibilidad.
La tercera macrotendencia pone énfasis en la activación digital de audiencias y usuarios, alejándose de las cookies y abrazando soluciones más afines a entornos limitados como los navegadores y aplicaciones. Corujo subraya la importancia de las plataformas de datos del cliente (CDP) y la gestión de datos de primera parte (First Party Data) para una personalización más profunda y precisa.
Se anticipa un cambio hacia entornos donde los datos fluyan de manera anónima, como las "Data Clean Rooms," permitiendo a los actores personalizar la comunicación sin competir, sino compartiendo información. El informe resalta la necesidad de colaboración entre gigantes tecnológicos y la adaptación a nuevos modelos de búsqueda y medición para tener éxito en este nuevo paradigma.
“Lo que recomendamos a las marcas en SEO es siempre intentar aportar valor a sus usuarios y potenciales clientes a través de contenido profundo y de alta calidad. Esto sigue siendo válido, independientemente de los cambios en los procesos de búsqueda o las actualizaciones de algoritmo”, comparte.
A su juicio, el cambio más relevante es claramente la Search Generative Experience de Google que acerca los procesos de búsqueda a los modelos conversacionales de la IA. Aún está en fase de prueba y se desplegará progresivamente por países. En cualquier caso, no hace sino reforzar la necesidad de generar contenido cualitativo que responda a esa nueva manera de consultar información.
