La estrategia de Samsung
Un ejemplo que el danés cita es Samsung. La surcoreana logró transformar su reputación y convertirse en un verdadero imperio empresarial. Roll considera que su éxito es testimonio de la visión del anterior presidente de la compañía, Lee Kun-Hee, quien llevó a Samsung de ser un fabricante de versiones baratas de productos japoneses a convertirse en un líder digital global.
Desde el principio, Samsung tuvo que luchar para cambiar la percepción que los clientes tenían de ella. Tras estar al borde de la quiebra durante la crisis financiera asiática de 1997, la marca dio un giro de tuerca. Con una estrategia centrada en la construcción de una marca relevante, invirtió miles de millones para reposicionarse como una más respetable, con innovación, tecnología de punta y diseño de primera clase como características distintivas.
Su estrategia y filosofía de marca se basó en cinco pilares principales: innovación, tecnología de punta, diseños de primera clase, contratación de los mejores talentos del mundo y marca interna. “Sin duda, Samsung ha recorrido un largo camino para convertirse en el enorme gigante tecnológico que es hoy”, comenta.
Este año, Samsung se consolidó como la segunda firma de tecnología a nivel mundial (después de Apple), con un valor de marca evaluado en 32,303 millones de dólares, según el ranking global BrandZ, que realiza la agencia de investigación de mercados Kantar.
En el top 100, la surcoreana ocupó la posición 54, mientras que Tencent es la única asiática que quedó en los primeros 10 lugares, específicamente en el sitio siete con un valor de marca de 141,010 millones de dólares.
En esta edición del ranking, las chinas Shein, que quedó en el número 70, y Nongfu Spring, en el 81, se unieron por primera vez al conteo. En total, 18 marcas asiáticas aparecen en el listado, frente a una latina: Mercado Libre, en el lugar 72 con un valor de 23,241 millones de dólares.
“Las empresas tienen que seguir invirtiendo en la construcción de marca y en la diversificación de productos y mercados para crecer. Incluso en el contexto macroeconómico actual, es posible encontrar crecimiento en cualquier categoría y territorio con la estrategia adecuada y enfocada en forjar y mantener conexiones sólidas con los consumidores”, menciona Martin Guerrieria, director de Kantar BrandZ.
Las marcas asiáticas trabajaron muy duro en innovación, ya que tenían que demostrar que estaban al mismo nivel que las marcas occidentales y las marcas premium mundiales. Hacerlo, enfatiza Roll, requiere un equilibrio entre la perspectiva a largo plazo y el rendimiento a corto plazo, una tarea a menudo difícil.
Los mitos de la identidad y la narración de historias son claves para construir marcas icónicas, pero las historias no pueden sustituir a los grandes productos y servicios. En todas las categorías es necesario un nivel mínimo de calidad para competir y una máxima preocupación por las necesidades emocionales de quienes compran.
Roll reitera que la construcción de marcas relevantes, el enfoque en la innovación y la tecnología, el rendimiento y la rentabilidad, y la conexión emocional con los consumidores son aspectos fundamentales que pueden impulsar el crecimiento y la competitividad de las marcas latinas en el mercado global, tal y como ocurrió con las marcas asiáticas.