Esta no es la primera vez que una marca de automóviles incursiona en el mercado de fragancias. El aroma característico a "coche nuevo" es un ejemplo emblemático de cómo las marcas han utilizado el poder del olfato para evocar emociones y recuerdos en los consumidores.
Otro caso lo ejemplifica Toyota. En 2022, introdujo un logotipo olfativo con el objetivo de fortalecer la conexión emocional con sus clientes. Esta iniciativa fue desarrollada en colaboración con perfumistas, quienes seleccionaron una mezcla de aromas destinada a transmitir los principios y valores fundamentales de la compañía: calidad, durabilidad y confiabilidad.
La fragancia, concebida para generar una experiencia placentera, fue diseñada para evocar las asociaciones positivas que los clientes tienen con los vehículos Toyota. Gerardo Romero, vicepresidente de Operaciones en Toyota Motor Sales de México, dijo que el objetivo es reforzar el vínculo directo con los usuarios a través del aroma, permitiéndoles sentir los valores corporativos y revivir experiencias gratas.
Esta esencia está disponible en 98 distribuidoras de Toyota en México. Su perfil aromático combina notas frescas y energizantes con un carácter frutal, que incluye naranja, té verde, mandarina, lirio de los valles, higo, tomillo, lila, musgo, ámbar y almizcle.
Sin embargo, en el caso específico de Nissan, esta estrategia busca no solo ofrecer un producto con un aroma agradable, sino también establecer un vínculo emocional con los seguidores del equipo. Al asociar la fragancia con momentos destacados de la temporada de carreras y con las actuaciones de los pilotos, como Oliver Rowland y Sacha Fenestraz, Smell My Dust se convierte en una experiencia compartida entre el equipo y sus seguidores, a fin de fortalecer el sentido de pertenencia y orgullo entre los fanáticos.
Para Nissan, el lanzamiento de esta fragancia en el mercado chino de perfumes es estratégico. Con el crecimiento del interés por fragancias exclusivas entre la Generación Z china, el equipo Nissan de Fórmula E está decidido a atraer a una nueva generación de seguidores y consolidar su presencia en un mercado en expansión.
¿Estrategias que huelen a éxito?
Elena Benítez, directora general de la agencia de experiencias de marca Gerundio, señala que la razón por la que las marcas, incluso aquellas cuyo negocio no es la perfumería, incursionan en la creación de fragancias para conectar con los consumidores es que buscan un diferenciador que las ayude a posicionarse.
"Las marcas que se encuentran tan distanciadas del universo de las fragancias como KFC, que lanzó un perfume con olor a su icónico pollo frito, o ahora Nissan, que lanza un perfume con olor a cerezas y neumático, son estrategias arriesgadas que buscan reconocimiento, viralidad y originalidad", sostiene.
Este movimiento es considerado arriesgado, ya que muchas personas podrían percibirlo como un gimmick, es decir, una estrategia diseñada para destacarse de lo convencional, pero que a menudo se interpreta como algo superficial o un truco publicitario exagerado e inapropiado.
Benítez explica que el sistema límbico, que incluye el hipocampo y la amígdala, juega un papel crucial en el procesamiento de emociones y en la formación de recuerdos. Los olores se procesan directamente en esta área del cerebro, lo que explica cómo una determinada fragancia puede generar vínculos emocionales y evocar recuerdos de manera vívida y memorable. Además, existe la capacidad de construir asociaciones positivas con la audiencia. Por ejemplo, si el aroma de una tienda es agradable, puede influir positivamente en la percepción y la lealtad hacia la marca.
En comparación con otras estrategias como las visuales y auditivas, el marketing olfativo no ha sido tan explotado, lo que presenta una gran área de oportunidad para marcas que desean destacarse. "Al estar tan estrechamente ligado a las emociones, se requiere menos tiempo y recursos para establecer una conexión de profundo impacto y que perdure en la memoria. Aunado a esto, el hecho de ser un producto exclusivo puede dar la percepción de lujo y valor añadido, lo que eleva la percepción de la marca en la mente de los consumidores", concluye Benítez.
