Así es como Smirnoff posicionó una bebida fuera de su categoría

Para Juan Carlos Mariño, country manager de Fifco en México, desarrollar una bebida RTD les permitiría estar presentes en más momentos de consumo y por supuesto llegar a consumidores más jóvenes porque, a diferencia del vodka, Smirnoff RTD se presta para una ocasión de consumo mucho más relajada y casual.

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Otro acierto que tuvieron estas empresas es que la innovación de producto estuvo centrada en crear Smirnoff Tamarindo Picosito y Smirnoff Smash, con dos sabores: lima-limón y durazno-mango. Raquel Jiménez, líder de customer success en Nielsen IQ México, refiere que la tendencia en innovación en bebidas alcohólicas está enfocada en sabores, especialmente mango, chile y tamarindo, tanto en destilados como en licores.

“Incluso en cervezas, el segmento de mezclas (con mango, jugo de tomate, limón, entre otros) está presente en el 17% de los hogares mexicanos, esto es 4 puntos más que el año pasado. Productos con bajo contenido calórico y baja graduación han ganado presencia en los hogares mexicanos, especialmente los ‘coolers’, es decir, hard seltzers, frutales de baja graduación y bebidas premezcladas”, dice.

Estas nuevas bebidas de Fifco y Diageo salieron al mercado en mayo de este año en presentaciones de 355 mililitros, con ocho grados de alcohol y a un precio promedio de 28 pesos.

Mariño tiene grandes expectativas de aceptación y venta, considerando el crecimiento de la categoría RTD en los últimos años. Según el IWSR, a nivel global la categoría RTD creció 6.1% de 2009 a 2019 y se prevé un crecimiento de más de 21.8% hacia 2024. Esto ha influido para que más jugadores del mercado de bebidas se unan y adentren en esta categoría. Entre ellos está Carajillo 43, Jack & Coke, Mojito Bacardí y Topo Chico.

Agustín Rodríguez, CEO de Wunderman Thompson México, señala que las marcas quieren partners con quienes tengan afinidad de intereses y criterio, pero los consumidores priorizan y terminan comprando aquellas marcas que hablan y actúan conforme a su sistema de valores.

“Esto lleva a las marcas a salir de ciertas categorías y a estar en otros mercados, justo para poder conquistar a las nuevas generaciones, que tienen gustos muy particulares e intereses profundos en temas sociales. De otro modo, no expandirán su portafolio de clientes”, apunta.

Uno de ellos es Gerardo Cisneros. El joven de 28 años es fan del tequila y cada jueves o viernes suele comprar New Mix en OXXO. Conoció Smirnoff RTD a través de los refrigeradores de esta tienda de conveniencia y la curiosidad lo condujo a probar la versión lima-limón y durazno-mango.

A su parecer, la presentación de limón es muy similar a tomar un Sprite, pero con alcohol, de modo que el producto no logra desplazar la New Mix de su repertorio de bebidas favoritas. Sin embargo, la de durazno y mango, sí.

“Me gusta mucho el sabor y que trae más alcohol que una cerveza normal, aunque tampoco sabe a una bebida alcohólica ni presenta lo seco que caracteriza al vodka. No la compraría para una fiesta con mis amigos porque en ese caso prefiero comprar una botella. Por su presentación en lata me agrada más comprarla al salir del trabajo y disfrutarla en mi momento de descanso”, dice Cisneros, quien labora como auxiliar de transportes.

Yair Cerati es otro consumidor asiduo de las bebidas listas para beber. El joven de 29 años es entrenador físico y uno de sus hobbies son las catas. A ello atribuye que la Smirnoff RTD apareciera como recomendación en una red social.

A Cerati también le encantó la versión de durazno con mango. Además del sabor, los colores naranja y amarillo de la lata llamaron su atención. Hoy, tiende a comprar esta bebida para acompañar botanas y ver televisión, mientras disfruta de sus ratos de relax.

“Para mi sorpresa no me atrapó del todo la de sabor tamarindo. Creía que sí porque a los mexicanos nos gusta el chile y el tamarindo, pero en cada sorbo me picaba la garganta. Sin duda me quedo con las otras dos opciones de sabor”, comenta.

¿Cómo posicionar una bebida en el mercado?

Mariño está convencido que hay diferentes drivers que conducen a una compra, pero tratándose de una bebida alcohólica los más significativos son el sabor y la confianza hacia la marca. En su caso tenía un camino de ventaja al trabajar con Smirnoff porque ya estaba posicionada en el mercado.

Rodríguez aconseja que para posicionar una nueva bebida hay que segmentar al público objetivo, definir lo que hace único a tu producto, trabajar en el branding y diseño, establecer los canales de distribución, la estrategia de marketing y no olvidar escuchar los comentarios de los consumidores, adaptando la estrategia según las necesidades del mercado.

El country manager de Fifco recomienda centrar los esfuerzos en la distribución. “Tienen que contar con una buena estrategia de distribución, que el producto esté disponible porque de nada sirve comunicar y promocionarlo si el consumidor no lo encuentra”, comenta. Tan pronto ellos terminaron de crear las Smirnoff RTD se enfocaron en colocar el producto en tiendas de conveniencia, clubes de precio, supermercados y mayoristas.

No menos importante es hacer una investigación de mercado para entender las tendencias actuales y preferencias de los consumidores. Jiménez comparte que las temporalidades como Hot Sale y Buen Fin son importantes para las bebidas de alta graduación en ventas online, mientras que Día del Padre, fiestas patrias y Navidad son las más relevantes en tiendas físicas.

Sobre los segmentos de mercado, la experta asegura que el ron es la categoría con mayor crecimiento dentro de destilados; mezcal y vodka presentan crecimiento en volumen, el tequila y whisky muestran contracción en volumen y la cerveza, en cambio, ha estado estable en los últimos años, mientras que los hard seltzers están creciendo a doble dígito.

En establecimientos de consumo como restaurantes, bares y cafés, las bebidas alcohólicas preferidas son la cerveza, el tequila, el whisky y los cócteles. En los hogares, los coolers (bebidas premezcladas, frutales de baja graduación y seltzers) y vinos de mesa se unen al top de preferencia, mientras que la cerveza se considera como canasta básica.

En cuanto a las características que debe tener un producto para destacarse en el mercado de bebidas, Jiménez asegura que el precio juega un papel muy relevante al momento de decidir la categoría e incluso la marca a adquirir. Otros factores son la innovación en sabores, los nuevos momentos de consumo y las promociones.

“Para encontrar el precio ideal hay que entender en qué rango de precios se está jugando, particularmente para el canasto de bebidas alcohólicas son las marcas mainstream (de precio medio) las que logran crecer en volumen. Sin embargo, la fijación del precio depende mucho de la categoría y sus cambios en sensibilidad de precio, por ejemplo, el consumo habitual hace al consumidor de cervezas ser menos tolerante al incremento de precio en comparación con el resto de las categorías”, explica.

Respecto al consumo en establecimientos, el 22% de los consumidores ha cambiado de categoría ante el alza en precios y el 17% de marca. El 78% de los hogares buscan más valor por su dinero, donde el rendimiento es la prioridad. Las promociones más buscadas son los descuentos, 2x1, 3x2 y producto adicional de la misma bebida de preferencia. Los coolers y vinos de mesa presentan la mayor eficiencia en promociones.

La experta concluye que, aunque la distribución diversa es clave para posicionar una bebida alcohólica, la gran oportunidad en esta industria es el autoservicio, sin dejar de lado que para e-commerce la alta graduación cobra mayor importancia, tanto que el tequila y el whisky pesan casi el doble que en el mundo físico.